山东淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告.docVIP

淄博周村某项目产品策划、营销推广策略报告 2009年6月 前言 本报告是基于项目宗地位置、用地指标、淄博宏观等基础资料而提出，重在阐述我司对该项目的开发理念、营销策划思路等策略性主张。包括： 1、放眼淄博还是着眼周村？ 2、地段、品牌、产品、理念哪个是制胜法宝？ 3、产品要领先，亮点在哪里？ 4、营销要创新，突破在哪里？ 目录 第一部分：我们的目标客户之战略思考 一、我们的目标战场在哪里？ 二、目标消费群定位——“先富阶层” 第二部分：项目整体开发目标与思路 一、项目整体开发目标 二、项目整体开发思路 第三部分 项目总体定位及开发策略 一、项目定位 二、项目开发节奏 三、产品开发建议 第四部分：项目营销推广策略 一、案名与推广语 二、推广原则 三、推广阶段划分 第一部分：我们的目标客户之战略思考 一、我们的目标战场在那里？ 我们的目标战场在那里？在回答项目定位研究之前我们必须要回答的一个问题：为什么要研究项目定位？ 是——哪些人是我们的目标客户？ 是——我们的项目档次如何确定？ 是——在消费者心理烙印特定印记？ 这些不是我们要做项目定位的初衷，这些只是项目定位的内容，我们的初衷只有一个，那就是 ——可控风险内的利润最大化！ 1、区位分析 周村，被看好和认可的区位！ 2、项目周边环境分析 山景——没有 水景——没有 公园——没有 历史文化遗址——没有 项目没有稀缺自然人文资源！ 3、项目规模分析 9万平方米——中型规模小区。 4、项目所在城市研究 1、淄博=张店+周村+博山+淄川+临淄+高青+沂源+桓台 2、淄博是分散的淄博，各具特色，各自独立！ 3、真正的主城区只是一个张店！周村似乎更像一个近郊县，而临近的不是一个大都市，临近的只是一个区的张店! 周村是分散的淄博中一个独立的区！ 5、项目定位——客户在哪里 放眼淄博还是着眼周村？ 经过分析，要实现可控风险内的利润最大化，我们认为：我们的主战场在周村！而不是分散的淄博！ 我们认为，我们的目标客户在哪里比是哪些人更重要！ 我们的目标客户群应锁定周村！ 小结：我司观点： 本项目的战场在周村，我们的目标客户范围锁定在周村，并由此出发设计我们的产品、组织我们的营销！ 二、目标消费群定位——“先富阶层” 1、“阶层”划分 解决规模化与高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群 将家庭年收入5万元以上阶层定义为泛精英阶层。(薪富) 一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。（新富） 一个超越了“小康”、奔向“现代化”，并开始拥有固定资产的阶层。（先富 分为“薪富”、“新富”和“先富”三类，形成相应的低端、中端和高端市场。 2、先富精英阶层家庭生命周期和特征 （1）处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期） （2）夫妻年龄由40—50岁 （3）家庭年收入10万以上。 （4）一般拥有一辆私家车，另外一辆国产私家车 （5）主要指中型私营企业主，政府官员、国有企业的管理者。 （6）成熟、稳健、富有。 开始步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。 3、购房动机和消费心理 （1）为改善生活环境而换房 由于独生子女政策的实行，极大地减轻了家庭的负担，提高家庭物质生活水平和文化生活质量已成为家庭生活的新需求。 （2）部分为投资功能 （3）追求健康和舒适 （4）效仿及炫耀动机 （5）追求华丽、高贵甚至奢华。 （6）注重房屋的高档次、舒适性与附加价值 4、购房需求与开发对策 购房需求 开发对策 追求高档次 户型面积要大 厅、房面积大 追求私密空间 大户型：120平方米以上 间隔：3室2厅以上 其它：赠送花园或阁楼 需要体面公共空间，满足社交需要 大景观 提升生活素质 优良的产品规划设计 精致的细部处理 第二部分：项目整体开发目标与思路 一、项目整体开发目标（开发方向） 1、建立卓越品牌，为长远发展构筑、坚实的平台。 住宅品牌是住宅发展商向往消费者长期提供的一组特写的特点、利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。 2、成为中高档消费群的购房首选。 根据对购房群体的分析，将产品打造成广泛消费群的购房目标，针对他们心目中所向往的居住环境、氛围，梦中的憧憬，成为中高档消费群的购房首选。 3、快速实现首期销售。 根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。 二、项目整体开发思路 从市场部分可以看出，周村市未来的房地产市场竞争非常激烈，如何在这扑朔迷离的市场内准确找到