第十二章节品牌营销管理幻灯片.pptVIP

四、借公益事业造势 1、公益事业的意义 （1）有助于拉动销售增长，使企业树立负责任、充满爱心的企业形象。 （2）对于企业员工来说是一种荣誉，能够得到社会的赞扬，提高员工的工作积极性和员工对公司的归属感 （3）宣扬了公司“以人为本”、“与人为善”的企业文化。 2、经典案例 （1）肯德基借助公益活动造势 （2）爱立信成功的公益文化 （3）摩托罗拉承诺中国 第六节 品牌策划与创意 五、借竞争对手造势 1、借竞争对手造势的方法 （1）比附定位策略 （2）外扬“家丑”策略 2、经典案例 （1）“农妇山泉”与“纯水联盟” （2）奥克斯的揭黑行动 （3）红高粱挑战麦当劳 第六节 品牌策划与创意 六、借权威造势 权威是一种力量，让企业事半功倍的力量；权威是一种声音，以中迅速聚集公众注意力的声音。在适当的时候，借助权威这种威信给企业造势，往往能够吸引大量的注意力，这也就是很多企业乐意使用该手段的原因。 1、权威的价值 （1）借权威快速取信于民 （2）挑战权为更容易吸引目光 第六节 品牌策划与创意 2、借权威造势的方法 （1）借权威学术刊物之势，大量发表文章 （2）借权威科学家之势，取得行业权威科学家的支持。 （3）借政府政策之势 （4）借行业协会之势 （5）借企业组织或财团之势 （6）借著名企业之势 3、经典案例 （1）四川方舟“民招官” （2）鳄鱼漆挑战国际 （3）海信50万条占全球黑客 第六节 品牌策划与创意 七、借社会名人造势 在传媒发达的今天，名人往往拥有很高的曝光率和号召力，借助名人的影响来提升品牌和推广产品，已成为一种有效的造势手段。现在在广告界流行的请名人做产品“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的做法。 1、名人造势的价值 造势专家认为：深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标手中对产品形象和功能的好感。 现代营销理论也认为：让消费者在众多相似的同类产品中记忆其中一个产品是比较困难的，凡是如果通过一个有特点的公众人物来引导消费者记忆，往往有良好的效果。 第六节 品牌策划与创意 2、名人造势的误区 （1）名人与品牌个性无关 （2）名人曝光过渡 （3）单纯只看知名度 （4）记住了代言人忘记了品牌 3、经典案例 （1）克林顿深圳秀 （2）金庸华山顶上卖华山 （3）奥克斯巧借热点人物 第六节 品牌策划与创意 八、借体育运动造势 借体育运动造势，是一种企业体育攻关活动，它是指企业通过某一项体育赛事或活动，并围绕活动展开的一系列的造势，从而借助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为企业创造出有力的生存和发展环境。 1、体育运动造势的意义 （1）有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。 （2）有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出更有利于企业生存的社会环境。 （3）有利于受众接受企业和产品。 第六节 品牌策划与创意 2、体育运动造势误区 （1）急功近利 （2）缺乏体系 （3）投机取巧 （4）借体育活动造势等于赞助 （5）借势没有明确定位 （6）借体育运动造势就是烧钱 3、经典案例 （1）乐华借世界杯声名远播 （2）金六福与体育共舞 （3）“神州”借亚运走遍神州 第六节 品牌策划与创意 九、借行为艺术造势 行为艺术造势的出现，本身也是一种更高境界的文化创新造势方式，它的出现，表明了商业造势可以借助新的文化形式及观念产生各式各样的新的文化造势方式。 第六节 品牌策划与创意 1、行为艺术造势优势 （1）消除文化差异 （2）拉近与消费者的距离 （3）增强消费者的体验欲望 （4）准确的表达企业信息 （5）能节省资金 （6）提高消费欲望 （7）提高产品附加值 2、经典案例 （1）“玉石登山”提升万科品牌 （2）把咖喱粉撒满富士山顶 （3）罗兰家纺的绘画造势 第六节 品牌策划与创意 十、借概念造势 借概念造势指的是企业以某些有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为中心，以企业、企业产品或者主要经营者为对象创造新奇概念，从而进行大规模的广告宣传，赋予企业或产品以丰富想象内涵或特定的品位和社会定位，迅速取得市场份额，实现资产的快速增值，取得该行业的丰厚利润。 第六节 品牌策划与创意 第六节 品牌策划与创意 1、借概念造势的原则 （1） 概念必须立足于产品实际 （2） 概念必须符合产品和新定位，与品牌 核心价值保持高度一致 （3） 概念必须有其独特性 （4） 概念必须有促进产品销售的潜力 （5） 概念必须与同类产品形成差异 （6） 概念必须达成形势和内容的完美统一 （7） 概念诉求得内容要新 （8） 概念必须灵活运用，让它在品牌传播的更多环节发挥作用 （9