试析我国企业的危机公关管理.docVIP

浅析我国企业的危机公关管理 ——以蒙牛特仑苏OMP为例 摘要：一个民族的发展需要一种民族精神作为支撑，一个企业的运营与发展同样需要一种经营理念与科学管理来指导。当今社会，公关危机事件呈多发性、复杂性发展趋势，如何以巧妙且妥当的危机公关策略来应对这些危机事件是每个企业亟待解决的问题。三鹿奶粉的三聚氰胺事件让消费者对食品的安全产生惊恐和质疑，同时也给广大的企业敲响了警钟。本文将以蒙牛OMP致癌门事件为例，浅析其产生原因，并用5S原则分析其危机公关策略以及给我国企业带来的启示。 关键词：企业 危机公关 蒙牛OMP 5S原则 1、危机公关意义 危机公关就是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。企业危机公关，指的是当各种冲突或突发事件引发企业危机时，公众反应强烈，组织形象受到严重损害病陷入困境，企业及时采取公关手段，运用公关策略、措施和技巧，进行危机沟通、危机修复等手段，化解危机并获得成长的管理活动。危机公关是衡量企业中和实力的标准，通过危机总结教训，从而预防企业自发展过程中所面临的各种危机，是企业立足之基、发展之源。因而，任何企业要想在竞争中立于不败之地，必须做好危机公关，进行科学有效的危机管理。 2、案例分析：蒙牛OMP事件 2008年爆发的三聚氰胺事件，让中国奶业企业损失惨重，其中，蒙牛企业受此三聚氰胺事件的不利影响，造成了蒙牛企业自2004年上市以来的首次年度亏损。2009年，金融危机仍在普遍的漫延，全球经济尚未快速的回暖，在这个经济萧条的时候，蒙牛企业却迎接着更寒冷的冬天。 2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛立即停止这一添加行为。由国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，这次事件再次引起了广大媒体以及公众对特仑苏OMP牛奶的食用安全的疑虑。特仑苏OMP安全风波骤起。而在此之前，OMP作为特仑苏这一高端牛奶的主要卖点，如今却被主管部门叫停，蒙牛企业面对如此突如其来的危机，又该如何应对，而实行怎样的危机公关使其能再次摆脱影响，既保证企业利益的最大化，又不失消费者对企业的信心与好评，重塑企业形象呢？ 3、蒙牛OMP危机公关产生的原因 1999年成立的蒙牛企业，只用五年时间就成迅速中国第二大乳企，又用了不到一年的时间成为“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使蒙牛的公信度大大降低，此次的OMP事件对蒙牛来说更是致命的一击，那么是什么原因导致其危机公关的产生呢？ ①产品质量问题 无风不起浪，自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其致癌的质疑就持续不断，之前多为行业协会和民间之士。但这并没有引起蒙牛的重视。而这此次国家质检总局公开发函，意味着该产品有可能存在的未知风险。最后通过卫生部组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行研讨，确认该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能，才使蒙牛OMP致癌这一质量问题得以安全度过，但是许多消费者对蒙牛特仑苏还是存在疑虑。由此可见，特仑苏这一产品在质量问题上还是存在隐患的。 ②企业营销策略问题 “特仑苏”是蒙语“金牌牛奶”之意，最大的卖点是添加了OMP，定位是高端市场。包装上印有“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用。”并且作了强有力的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的。在这次的OMP事件中，蒙牛却又举出美国权威机构对OMP的认证与鉴定，尽管最终国家质检总局宣布其无害从而消除了人们的恐慌，但是这次事件的教训却值得深思。对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士作为经典案例，如今反倒威胁蒙牛的“生命“。可见企业在营销策略上营不尊重客观事实，夸大其词，虚假宣传，会对企业形象和产品自身埋下巨大的隐患。 ③危机管理意识淡薄，缺乏危机预警系统 危机管理意识淡薄，没有危机意识才是最大的危机 。2月11日，《每日经济新闻》曝光关于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时舆论四起，各大网站纷纷转载。由于事出突然、准备不足，下午4时，蒙牛发布公开说明。而此刻的公开声明，成为之后很长时间里媒体和公众质疑的焦点之一，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，大大降低了其企业的公信度。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。二说OMP就是MBP，是从新西兰引进，却有之前铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的……又一说OMP是被美国FDA认证的产品，却立即被FDA给予否认……。