A公司营销战略研究(1).pdfVIP

摘要 在我国，中小民营企业寿命普遍偏短，其中一个重要原因就是对 市场的长期发展缺乏深入研究，没有或没有很好地结合企业内、外部 条件进行营销战略管理，缺乏中、长期营销规划。这些企业在初期凭 借抓住一些机会获得了发展，但时间一长却发现面临的市场竞争越来 越激烈、越来越理性，而资源却倍感有限。由于对营销环境缺乏深入 的研究，它们要么是保守，固守老业务、老市场，在一个没有前途或 自身毫无优势的行业或细分市场苦苦挣扎；要么是冒进，不理会市场 的竞争特点和自身条件贸然进行和实施重大决策，给企业带来了巨大 的风险，往往一败涂地。 搞好中、小民营企业的营销战略管理对国家、尤其是地方经济的 发展，对解决就业问题，维护社会安定起着非常重要的作用。因此， 探讨中小民营企业营销战略管理问题具有深刻的理论和现实意义。 A公司是一家历史不长的从事工程机械和桥梁构件产品生产及销 售的中小民营企业，在营销战略管理方面几乎没有任何历史。其目前 面临着行业整合带来的机会和严峻挑战，迫切需要对宏观和微观营销 环境加以深入分析，制定中、长期的营销战略计划，实现企业的可持 续发展。 本文以制定A公司的公司层营销战略为中心，根据战略管理理 论、市场营销理论和经济学基本原理，深入分析了公司面临的宏、微 观营销环境和现行业务之间的关系、发展现状、未来几年的发展趋势， 提出了公司未来五年的发展目标和新业务开拓规划，并结合现有业务 和新业务针对公司营销战略管理中存在的比较明显的薄弱环节提出 了总体解决对策。 本文认为，营销战略的制定必须充分考虑资源的有限性，其实质 是利用这些有限的资源构建合理的业务组合和价值实现过程。 另外，在制定营销战略的过程中，有必要在宏、微观营销环境分 析和营销战略类型选择之间建立起合理的逻辑关系，以解决营销战略 管理实践中遇到的分析完宏、微观营销环境后，自然而然得到相应战 略，但却往往不适用的问题。价值、风险、结构、效率、资源等都可 以在营销环境和战略类型之间建立起桥梁关系，是营销战略制定过程 中有效的逻辑着眼点。比如价值是商品的核心，企业在不具备规模优 势的条件下，战略的着眼点若着重在价值的实现，则差异化就是有效 的价值实现手段；如为降低风险，而采用多元化战略、一体化战略， 乃至有意识降低退出壁垒等等，这些都体现出营销环境分析和战略的 类型的选择之间有一定的逻辑关系，正确把握这些逻辑关系，是制定 出可行的营销战略的关键。 关键词：中小民营企业、工程机械、营销环境、营销战略 Abstract Inour of Scale country,mostMedium—small have privateenterprises short whichoneofthe reasonsisthat lifecycles．In key these enterprises ordon’t me ignore primelypossess In marketingstrategicmanagement find moreand longterm，they morerationaland marketingcompetition more andmoredifficultwith competition limitedresources． Wit