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第十一章 分销渠道设计 分销渠道策略是市场营销策略中最具挑战性的策略。因为在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。居于分销渠道上的中间商不是生产者的雇佣者，也不是生产者铸造的营销链条上一个环节，而是独立的机构或个人。当中间商努力发展并拥有自己的顾客时，他们在市场上就占有比生产者更重要的地位。因此，能否掌控分销渠道就成为生产者实现产品或劳务销售的关键。如果生产者能够控制中间商，使中间商有效地合作，促进产品与服务流通顺畅，生产者则比竞争对手更具优势。 第一节 分销渠道结构 1.1分销渠道定义 分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存企业或个人组成。这一定义包括下列含义： 1．分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人。他们被称为“渠道成员”。 2．分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。 3．渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能，起着便利交换、提高营销效率的重要作用。 1.2 分销渠道的特点 分销渠道具有下列特点： 1．外部性 生产者利用中间商分销产品或劳务，不能随心所欲地控制中间商的行为。因为中间商是独立于生产者之外，与生产者并行的企业或个人。分销渠道的这种外部性特征，要求生产者在选择中间商时十分慎重。  2．稳定性 生产者决定使用中间商的分销渠道，需与中间商签约确定买卖关系。这样双方便产生了长期合作的关系。这种长期性的关系使分销渠道具有了比较稳定、不易改变的特征。即使在市场情况出现变化的时候，生产者也不能单方面撕毁协定。 3．关联性 分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且也与其它营销策略密切相关。分销渠道的选定也对其营销策略有影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销商的信誉及形态，促销决策取决于经销商的所需要的训练和激励程度。 4．系统性 分销渠道自身也是一个系统。要求系统内部处于和谐状态。生产者与渠道成员只有相互配合，步调一致，才能有效地转移产品与劳务，满足顾客的要求。 5．动态性 一种分销渠道建立后并不意味着永久化、固定化。营销环境的变化影响着渠道形式的改变与效率。 1.3 分销渠道的功能与流程 渠道成员通过执行其职能，使商品和服务流通顺畅。分销渠道克服了生产规模经济带来的与需求之间的数量、花色品种、时间和空间的差异。分销渠道把供给与消费者需求之间的差距弥合起来，达到了各种细分市场的供给与需求相互匹配，使整体经济节约化 。 1．渠道成员的职能 渠道成员执行的职能有： 信息搜集与传播：搜集和传播有关潜在的和现实的顾客、竞争者和其他参与者及力量的供给和需求等营销研究的信息。 促销：制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者。 协商：试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权的转移。 定货：分销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。 筹资。获得和分配支持各级分销渠道保持存货所需要的资金。 风险承担。承担与开展渠道工作有关的风险。 实体分配。从事产品到顾客过程的运输与储存。 付款。购买者通过银行和其他金融机构支付销售者提供产品和服务的款项。 所有权转移。经过买卖，产品的所有权从一个营销机构向另一个营销机构转移。 2．分销渠道流程 分销渠道流程由实物流、所有权流、付款流、信息流和促销流等构成。如下图：见教材， 1.4 分销渠道结构 从不同的角度观察分销渠道，我们能够看到分销渠道的不同结构： 1．长度不同的分销渠道 产品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，要经过若干“流通环节”。环节越多，意味着渠道越长；相反，环节越少，表示渠道越短。 根据渠道环节的数目区分渠道长短，可有如下类型的分销渠道：（见图11—4、5） (1)消费品分销渠道：见教材 (2)工业品分销渠道： 图11—5 工业品分销渠道，见教材， 2．宽度不同的分销渠道 产品和劳务在从生产者向消费者转移的过程中，不仅要经过若干流通环节，而且也要通过同一流通环节若干中间商的努力，从而完成转移。产品或劳务通过同一环节中间商的数目多少，形成了不同宽度的分销渠道。有以下三种类型： （1）宽渠道。这是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多，形成渠道的宽度大，因此被称为宽渠道。一般来说消费品中的日用品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道营销。 （2）适中渠道。这是指生产者在同一流通环节中有选择地挑选较少数目的中间商从事产品的销售，渠道的宽度处于多与少之间，因此被称为适中渠道。一般说消费品中的选购品适合于这类渠道。 （3）窄渠道。这是指生产者在同一流通环