中国葡萄酒企业营销传播策略分析.pdf

·营销平台· 中国葡萄酒企业营销传播策略分析 ●唐文龙 (山东工商学院 外国语学院商务英语系,山东 烟台 ) 264005 [关键词]沟通;营销传播;噪声;反馈通道 [摘 要]中国葡萄酒行业的急速发展导致了行业间企业竞争的加剧, 企业要实现差异化的经营策略,营销传播起到了至关重要的作用。文章通 过引用中国红酒行业的行销事件和案例,导入管理学中沟通的定义,进一 步分析了企业营销传播信息和不同受众与沟通渠道的对应关系,指出营 销传播信息反馈与控制的必要性,明确企业在营销传播中要实现信息有 效传播过程中应该注意的若干问题。 [文献标识码] [文章编号] ( ) A 1009-0061200607-0073-02 据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模 业所能够选择的战略管理目标中,可以采取 “总成本 以上企业初步统计数据显示, 年我国葡萄酒销 领先”、“目标集聚”或者 “差异化”三种基本竞争战 2005 售收入首次超过百亿,达 1023286.6万元,葡萄酒产 略,在营销传播层面,企业可以采取的营销传播手段 量达到43.43万千升,实现利润总额 125584.5万元, 包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业 为国家上缴税金 120749.4万元。随着中国葡萄酒行 旅游、概念营销、副品牌开发、文化营销和个性化定 业在近几年的急速发展,行业内竞争对手之间的竞 制等。目前的中国红酒品牌,主要采用的是 “差异化” 争激烈程度也进一步加剧。而各个品牌企业要保持 品牌传播竞争战略,来向市场传递其卓越的成功品 和提升现有消费者的忠诚度,抢夺竞争对手的目标 牌形象。 消费群体进而挤占其市场份额,就需要与市场进行 二、关注营销传播信息、受众 有效的沟通,此目的无非是要通过品牌企业的营销 与传播渠道之间的适应性 传播手段来实现。因此,葡萄酒企业在制定一系列营 品牌企业在制定营销信息传播方案时,其目标 销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的 受众有可能是不同的,因此,在组织营销传播信息的 有效性。 同时,还应该考虑到该营销信息的受众类型以及所 一、明确营销传播的本质 要采取的沟通渠道。例如,新天葡萄酒以梁朝伟、张 首先,我们来回顾一下 “沟通”的概念。根据管理 曼玉作为其形象代言人来宣传和拓展新天品牌的 学大师斯蒂芬·罗宾斯博士的理解,沟通( “经典浪漫”形象,可以说起到了良好的推动作用,但 Communi- cation)是指信息的传递和理解。在这一定义中,首先 在2004年初公司发起 “中国红了”的所谓 “红色普及 强调的是信息的传递,即信息应该有渠道和受众;更 风暴”促销活动中,市场零售价在 元左右的贺岁 30 为重要的是,要使沟通成功,信息不仅要得到传递, 套装礼盒外包装上赫然出现梁朝伟、张曼玉的大幅 还需要被理解。而企业要实现同市场受众