2014.5.3广告策划课件完整第三章广告伦理(796KB).pptVIP

广告理论与策划 (第二版） 主 编 陶应虎 第三章 广告伦理 3.1 广告伦理及其原则 3.2 广告中伦理问题及其成因 3.3 广告伦理的现状和出路 复习思考题 第一节 广告伦理及其原则 一、何谓伦理 “伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的古汉语中，“伦理”一词是由“伦”和“理”这两个词组合而成的。它们原来的涵义是：“伦，从人，辈也，明道也；理，从玉，治玉也。”而“伦理”一词在中国最早见于秦汉之际成书的《礼记·乐记》：“乐者，通伦理者也”，意思是说音乐与伦理是相通的。这里所说的“伦理”已经具有处理人际关系应该遵守的道理、规范、准则的涵义。因此，“伦理”主要是指行为的具体原则。 二、广告伦理 (一)什么是广告伦理 所谓广告伦理是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。具体来说，是指广告参与者(包括广告主、广告制作者、广告发布者、消费者)在广告活动中所发生的人与人之间的行为规范和准则，其中最主要的是广告与消费者关系的行为准则与规范。广告伦理涉及广告主、广告制作者、广告发布者和受众即消费者四个层次。广告行为本质上属于社会行为，广告伦理本质上是广告道德问题，它服从于整个社会的伦理。 （二）广告伦理