广告中的社会性别意识透析-上海师范大学学报.PDF

! # 年$ $ 月% % % % % % % % % % % % % % % 上海师范大学学报（哲学社会科学版） ’( ) ，! # 第* + 卷第# 期% % % % % % % % % ,’-./01 ’2 340/5406 ’.701 8/6(9.:6;（=461’:’4 ? 3’@601 3@69/@9: AB6;6’/ ） C’1 ) *+ ，’ ) # 中图分类号：DE $* ) F% % 文献标识码：G% % 文章编号：$H IF#*H （!# ）#IEJI（# ） 广告中的社会性别意识透析 潘文岚 （上海师范大学 法政学院，上海!!*H ） % % 摘% 要：% 文章试图在多学科的视角中透视广告中隐含的性别观念，用社会性别的理论和 方法对广告中社会性别意识的显现方式加以梳理，努力揭示其内在的文化根源与社会影响，找 寻广告中社会性别意识的实质，并将这一现象放在动态的文化系统及传媒全球化的状况下加 以审视，提出相应的建议和对策。 % % 关键词：% 广告；社会性别；性别意识 ［$］（=!* ） 社会的享乐主义倾向。” 一 而在世界范围内，女权主义或女性问题研究 者，则从社会性别这一独特的视角对广告作了审 广告既是一个传播过程，又是一个与大众传 视。如法国激进女权主义代表人物伊丽加莱曾指 媒有着密切联系的相关产业。实际上，在全球范 出：无论是显在的还是潜在的流行话语的内容和 围内，广告已成为现代社会无孔不入的客观存在。 风格都是以男性为中心的，广告的基调也是男性 ［! ］（=$*J ）我国的一些女性问题研究者和观 广告不仅会影响人们的消费行为，而且还会影响 中心的。 人们的生活方式、价值观念、伦理道德观念等诸多 察家，在$JJ+ 世界妇女大会之后开始了“妇女与 意识；不仅全方位地渗透到人们的社会生活中，而 媒介”问题的研究，并得出“媒体有性别”的结论。 且还形成一种亚文化———广告文化，从而影响着 !# 年* 月+ 日，首都女新闻工作者协会发 社会主文化。因此，围绕广告所做的研究和批评 布了关于广告中性别倾向的监测报告，并以“以 也日益引起人们的重视和争论。人们尤其关注的 女性作招徕，女性是性对象，歪曲女性工作上的贡 是广告对儿童、妇女形象及未成年人的影响。 献，强调女性的从属角色，强化社会对两性的角色 美国马里兰大学新闻传媒教授梅里尔尖锐地 定型和误导儿童理解”等评审标准，推出“!+ 十 指出：“广告至多是一个必要的邪恶。”因为，“广 大性别歧视广告”。一些国内外为大众熟悉的企 告是一种消极的社会力量，它充斥了我们的媒体， 业产品的广告如：步步高电子词典、福临门天然谷 其影响力盖过了严肃的新闻和辩论，助长了没有 物调和油、力士沐浴用品、马爹利酒、太太美容口 ［* ］ 必要的购物热，恶化了阶层嫉妒，导致奢侈消费。 服液等榜上有名。 这个结论一时引发了争议， 广告夸大其辞，欺骗误导，诉诸于性与轻浮的言 有人认为：如此看重广告中的性别观念是否小题 行，无原则地进行颂扬，形成过高的期望值，推动 大做？长此以往，广告怎样做才算“正确地使用 % % % % % % % % % % 收稿日期：!#IEI!$ 作者简介：潘文岚（$J#HI ）