房地产产品线研究与讨论前沿观点.pptx

产品线研究前沿观点世联前言产品线正被越来越多的房企视为拉动自身发展、实现业务扩张的“利器”——前行者的成功神话，后来者的迭出新意，对于众多快速成长期的企业而言，产品线显得既诱人又神秘。而在这个“新”领域，又充斥着太多片段的经验论断和模糊的概念认知，雾里看花，难免让企业在决策判断中存在盲区和误区。本文将结合顾问多年来产品线服务的实操经验，对产品线相关命题进行一次系统化的总结和探讨，为正在加速进入新的专业化阶段的中国房地产行业提供一种启示和注脚。产品线成为众多品牌房企的选择：特别是在规模房企中，拥有成熟产品线的比例更高，在TOP10占比达到70%，在TOP30占比超过50%公司名称销售金额(亿元)2013年部分TOP30房企产品线概览万科地产1740.6住宅：四季、城花、金色、TOP（惠斯勒、柏翠园）、幸福系商业：购物中心（万科广场）写字楼（万科大厦）社区商业（万科红）绿地集团1625.3住宅：海珀、新里、国际花都、我家公馆、老街、启航六大系列商业：绿地中心、绿地中央广场保利地产1251.0住宅：花园系、心语系、香槟系、公馆系、城市资源系、郊区资源系商业：商业办公、购物中心、会展、酒店恒大地产1082.5恒大金碧天下、恒大华府、恒大绿洲、恒大名都、恒大城系列华润置地681.0住宅：橡树湾学府系列、橡树湾英伦系列、凤凰城都市精品系列、百万平米城中城系列商业：万象城、五彩城、欢乐颂绿城中国553.8“桂花”、“百合”多层公寓系列、“绿园”“春江”高层系列、“玫瑰园”“桃花源”别墅系列、平层官邸、大型社区系列龙湖地产492.5紫都、原著、弗莱明戈、香醍、颐和等系列金地集团456.0褐石、名仕、天境、世家四个系列中信地产445.1湾、湖、城三大系列富力地产422.3主要包括大型住宅社区（富力城）、精品公寓、低密度高档住宅（小镇）、商办物业（盈）、高端酒店等远洋地产368.4一方、风景、万和、华墅、公馆、原墅、TOP房企产品化进程发展阶段对于过去数十年中国房地产市场单边飞扬的“上半场”而言，“规模”无疑成为多数房企的“主题词”，而产品线也成为了企业从“项目累加”转为“模式驱动”从而实现“规模扩张”的重要踏板；也有部分企业专注于自身产品差异化质素的塑造与专业化能力的追求，实现了很高的产品化程度。无论是“规模”导向还是“精品”导向如何平衡，在面对市场嬗变行业转型的今天，“精明增长”都成为房企或主动或被动所必需面对的课题。在这一背景下，产品线也将被赋予新的使命和意义。产品线主力企业在规模扩张、压缩开发周期和树立项目产品品质等方面作用显著企业规模扩张将经典成熟的产品线在全国快速复制，迅速扩大企业规模控制项目品质通过开发标准项目，摸索出该产品线的品质控制关键环节压缩开发周期标准化后的产品线约定了从取地到营销的标准动作，压缩开发周期提高固定资产周转率压缩开发周期，进而提高企业固定资产周转率房地产企业产品线降低决策风险减少项目取地中的随机性和盲目决策，降低决策风险平摊研发成本多项目复制可平摊高额的研发费用控制开发成本通过开发标准项目，摸索出该产品线的成本控制关键环节塑造企业核心竞争力通过产品线的开发，树立企业的核心竞争力产品线从多方面提升企业运营效率：04－11年，万科的销售面积增加了6.6倍左右，新开工面积最高增加了6倍左右，销售金额增加13倍，但是总人数只增加了三倍多。目前已进入城市达54个，其中在25个城市销售业绩列市场前三甲。人均销售面积、收入、新开工面积总体呈现上升趋势，从一方面表明标准化的工具采用避免了用“人海战术”来提升规模。产品线兑现品牌力所谓品牌力，是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这四要素在消费者心智中协同作用的而成的。产品线最终需要在市场检验中兑现品牌价值，即在价格、速度或者营销效率上获得明显的竞争优势，而当前多数房企具有更多是企业品牌力而非产品线品牌力。客户忠诚度降低去化风险品牌力市场知名度提升营销效率产品溢价力实现附加值产品线兑现品牌力产品线规模化精细化生产物的标准化生产过程的集成化生产的连续性工程建设管理的规范化技术生产科研一体化生产的机械化产业化质量效率人工产业化产业趋势节能环保智能技术所谓产业化，以提高住宅生产的劳动生产率，提高住宅的蒸屉质量，降低成本，降低物耗、能耗为目标，通过工业化生产的方式来建造住宅。产品线走向复合化随着房地产开发从上半场的“住宅唱主角”逐步转向下半场的“开发多元化”，随着房企在商用地产、养老地产、旅游地产、产业地产等领域加强布局，产品线也需走向复合化以顺应改变，实现房企资源优势整合和产品能力重构。房企产品线业务实践“三段论”一般房企产品线业务实践包含三个主要步骤，我们称之为房地产实践的“三段论