第五章 旅游市场方案策划.pptxVIP

第五章旅游市场 一、什么是旅游市场？ 市场是社会生产力发展到一定阶段的产物，属商品经济的范畴，也可以说哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。狭义的市场可以理解为具备一定的地点、设备、商品的买方和卖方所构成的商品交换的场所。 随着商品经济的发展，商品交换已不仅仅局限于某一时间，和某一地点，而是贯穿于整个商品交换过程的始终。因此市场不光可以看作是商品交换的场所，而且还应看作是整个交换关系的总和。市场既体现着商品的买方、卖方和商业中间人的关系，还体现着商品在流通过程中发挥促进或辅助作用的一切机构、部门与商品的买者和卖者之间的关系。 随着旅游活动的不断普遍和旅游产业的发展，出现了越来越多的旅游者，同时，一些为旅游者提供便利服务的经营性企业也逐步形成，并共同构成了专门为旅游者提供服务的旅游业。这样，便出现了以旅游者为旅游需求方和以旅游经营者为旅游供给方的供求双方，它们之间经济联系的主要形式就是一种具有完全商品性质的交换，这些交换关系的总和即旅游市场。 旅游市场也有狭义和广义之分，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中各种关系的总和。 二、如何理解旅游市场的细分的概念和意义？ 旅游市场细分是指将全部旅游顾客划分为不同的顾客群的过程。 任何一个旅游目的地和旅游企业都难以有足够的实力吸引和满足所有旅游消费者的需要，因而有必要在众多的旅游消费者之中，选择某些适合自己经营能力的市场部分作为自己的目标市场，然后致力于开发这一部分市场。为了有效地选择自己的目标市场，首先就需要对市场进行细分，以便使企业目标市场的定位更加精确，从而集中企业的人力、物力、财力，在一个或几个企业熟悉的或较为了解的市场上开展活动。 旅游市场细分的意义主要有以下三个方面： 旅游市场细分的意义主要有以下三个方面： 1．有助于选定目标市场。 旅游目的地和旅游企业在对市场进行细分的基础上，分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而可以依据自己的旅游供给能力或经营实力选定适合自己经营的目标市场。 2．有利于有针对性地开发产品。 旅游目的地和旅游企业在选定自己目标市场的基础上，可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的旅游产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品而造成的失误和浪费，而且会使顾客感到满意，从而提升旅游目的地的形象。 2．有利于有针对性地开发产品。 旅游目的地和旅游企业在选定自己目标市场的基础上，可以针对这些目标消费者的需要，开发适销对路的旅游产品。这样，不仅可以避免盲目开发产品而造成的失误和浪费，而且会使顾客感到满意，从而提升旅游目的地的形象。 2．可盈利性 是指由目标细分市场带来的长期预计收益应超过为达到此收益水平而设计营销组合所需的全部费用，且赢利部分是组织所希望达成的目标。相对于企业规模来说，细分市场应具有一定的规模，要有足够的利润吸引企业在这个市场上经营，要值得企业为该市场制定专门的营销策略和为此投入资源。 3．可适应性 是指相同的营业场地所服务的不同细分市场必须与生产者在整体市场上所确立的形象或地位相协调，并有助于其形象的确立或地位的巩固。 4．稳定性 严格的旅游市场细分是一项复杂而细致的工作，因此要求细分后的市场具有相对的稳定性。如果变化太快，刚刚制定的营销组合就会很快失效，造成因营销资源重新分配调整而带来的损失，并形成旅游企业市场营销活动前后脱节的被动局面。 四、旅游市场的细分的依据与方法是什么？ 旅游市场细分的依据如下： 1．人口统计因素细分 人口学方法是市场细分中最流行的方法，是将旅游市场按年龄、性别、职业、家庭、婚姻状况、收入、受教育水平、信仰、种族等依据划分不同的游客群体。这些因素的信息都比较容易获得和量度，同时它们又与旅游者的偏好、愿望和习惯高度相关，因此这种方法也就成为旅游市场细分中最常用的方法。 以年龄为例，旅游市场可分为青少年市场、中年人市场和老年人市场。青年人活泼、喜欢刺激、新颖、快速的旅游产品，但由于收入较少，消费水平较低；中年人旅游市场中的旅游者比较理智成熟，人数多、潜力大，商务旅游者多，消费水平高，成为旅游市场的主体；老年旅游者的优势在于拥有较年轻人和中年人更多的闲暇时间，收入稳定，关心旅游服务质量和品牌，注重安全健康。根据不同细分市场的特点旅游企业可以推出有针对性地旅游产品来分别开发。 再比如以收入、职业、受教育程度和社会阶层这几个因素来对旅游市场进行细分。游客的职业不同，其闲暇时间、旅游动机和收入不同，相应的旅游行为也不同。政府公务员和公司管理人员有较多的机会参加公务旅游，教育机构和研究机构人员则有较多机会参加学术交流活动，而学生有假期进行观光旅游。旅游企业按社