麦肯锡-中国汽车产业再出发.pdfVIP

管理营销资源中心 M M Resources Center / 中国汽车产业再出发 作者： Paul Gao 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.1 全球汽车制造商可将整辆汽车的制程外包给中国厂商，有效控管在中国投注的成本与资金， 为全球营运版图增添一处策略要塞 面对未来五年全球汽车销售量陷于停滞的前景，世界最大的几家汽车制造商莫不处心积虑， 想在中国这个少数被看好的市场之一攻占一席之地。中国国内汽车销售量，正以每年 10%以 上的速度成长，未来五年内，可能高达全球成长率的 15%。到目前为止，全球汽车制造商在 中国采取的合资策略颇为成功，他们使出大手笔，投资在中国合作伙伴经营的装配工厂。但 是随着中国大陆市场竞争越趋激烈，为追求有利可图的市场占有率，他们可能必须另外采取 新的对策。 采取「轻资产策略」（asset-light strategy），可促使主要汽车公司全力发展自己最擅长的 产品与品牌研发作业，至于零件供应，以及整个装配流程，则都外包给中国汽车制造商，以 充分利用他们颇具竞争优势的成本结构。尽管在这种前途看好的市场缩小投资规模，可能显 得颇为大胆，但是，将制造业务外包，在其它行业并非少见，而且在汽车业亦非史无前例。 尤其是中国汽车工业及市场的特性，更使得外包的作法特别具有吸引力。外包作业有助于中 国汽车制造商跨出跻身全球生产基地的第一步，但欲使此一策略奏效，全球汽车制造商必须 培养中国伙伴的技能，相对地，这些中国伙伴也必须深信，欲创造具有全球竞争力的产业， 从事代工生产将比自创品牌更为有利。 激烈的竞争蓄势待发 尽管 2000 年中国汽车销售量超过 210 万辆，仅次于六个国家，但是其轿车市场才处于起步 阶段。的确，中国每年汽车销售量仅有 60 万辆，平均每千人汽车拥有量不到 10 辆，相较之 下，台湾为 250 辆，德国及美国则超过 500 辆。但是，随着路况改善，新的销售及经销通路 建立，汽车市场管制解除，以及中国加入世贸组织（World Trade Organization，WTO），汽 车需求量势将随着中国经济继续成长而扩大（见图一）。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 全球企业与本地公司组成重量级的合资企业从事生产与销售，在满足上述需求方面，最占优 势。福斯汽车（在中国称为大众汽车）进入中国市场仅仅 15 年，如今中国有超过一半的轿 车来自该公司在长春及上海的合资工厂。其余数量则几乎由其它外国合资企业所囊括，约占 43%（见图二）。在这些外国势力结盟的阴影之下，20家本国车厂市场占有率仅有 3%。 管理营销资源中心 M M Resources Center / 由于全球大企业越来越关注中国市场，本地工厂在研究发展、产品开发及销售与行销方面落 后他们太多，能保住现有微薄的占有率就算不错了。此外，戴姆勒克莱斯勒、通用汽车及福 斯汽车都在计划扩充，福特汽车已经成立该公司首家轿车合资企业，而宝马汽车（BMW）也 宣布正与华晨中国汽车公司（Brilliance China Automotive）进行协商，未来可能由该公 司负责在中国组装其 3 字头及 5 字头的车型。 尤有甚者，有史以来第一次，这些全球汽车制造商打算在新车型及升级车型于成熟市场推出 数个月后，立刻就引进中国。此一发展无疑将终结福斯公司桑塔纳 （Santana）车型独领风 骚的局面，这种 1970 年代的车型在其它地区早已停产，在中国推出后业已 15 年未曾做过任 何改良，却是销路最好的车种。中国加入 WTO 后，进口关税将大幅度降低，使国内制造商遭 受的压力更加沉重 （见图三），而全球汽车制造商也可获准在自己最为擅长的领域，自行经营 包括销售、服务与经销等业务，甚至提供购车顾客贷款，这种服务在个