第七章-商品因素与消费心理.pptVIP

重庆交通大学财经学院 易世志 第一节 商品名称、商标与消费心理 一、商品名称与消费心理 商品名称即生产企业赋予商品的称谓。也就是，为商品起名。 它是通过人们能够理解，便于记忆的语言文字来反映商品的性质、特点、用途、性能等。 商品的命名是品牌成功、创造品牌价值的关键。 德国大众生产的桑塔纳轿车，是取“旋风”之美喻而得名。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地生产葡萄酒而闻名，在该山谷经常刮起一股强劲的旋风，当地人称为“桑塔纳”。德国大众为自己生产的汽车起这个名字，是希望桑塔纳像旋风一样风靡全球。 福特公司曾有一种名为“艾特塞尔”的中型客车问世，但销路不畅。原因是车名与当地的一种伤风镇咳药读音相似，给人一种此车有病的感觉，所以问津者很少。 美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这四个词的英语开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从爱滋病出现后，此车没人坐了。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。 通用汽车公司到墨西哥和一些西班牙语国家销售雪佛兰·诺瓦(Chevrolet Nova)汽车，但销路一直不好。后来调查发现，“nova”在西班牙语中意为“不动”，试想谁愿意买“跑不动”的汽车呢？它的销售失败也就不足为奇了！ 1、反映特性的功能（名实相符）—商品名称与商品性能相一致。如”热得快“电热器。 2、便于记忆的功能—商品名称一般3、5字，发音宜读、响亮，文字通俗宜懂。如”娃哈哈“ 3、引人注意的功能 —起名要有新意、特色，让人过目不忘。如”狗不理“、”泥人张 “、”王麻子剪刀“、”无声小狗“ 4、启发联想的功能—诱发联想是商品命名的一项潜在功能，它通过文字和发音是消费者产生良好的联想。如”可口可乐“公司生产的SPRITE饮料的中文译名是”雪碧“，使人联想纷纷的白雪、清凉的碧水、晶莹剔透、清爽宜人。 5、避免禁忌—不同国家、民族由于社会文化传统的差异，有着不同的消费习惯、不同的偏好和禁忌。 我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。 再如，我国生产的一种名为“芳芳”牌的唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地区，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音的ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英语中意为狼的尖牙或毒蛇的毒牙，因而当地的消费者只能望而生畏，不敢购买，商品无人问津。 一些国际知名的企业在翻译上的经验值得我们学习。 比如，举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”意译成中文是“金狮”，但容易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳的联想。经过反复考虑，在翻译成中文时，将“gold”一同保留意义，翻译成“金”，而“Goldlion”后半部分的“lion”读音很像粤语的“利来”两字，所以采取音译手法，译成“利来”。“Goldlion”就翻译成了“金利来”，具有“金来利也来”之意。这个商标不但符合人们的发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错的效果。 其他商标的翻译，比如，AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybelline（美宝莲）等商标的翻译，都是针对女性及其爱美心理，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼，并且结合了商品的特性，都是比较成功的翻译例子。 1、根据商品效用命名——反映商品的用途和特点，突出商品的本质。用于日用品和药品 2、根据商品产地命名——突出地方风味和特色。地方土特商品 3、根据商品外观或色泽命名——因其具有形象化，使人产生联想。多用于食品和工艺品。 4、根据名方成分命名——借用名方的名气命 名，使其具有可信力。药品、补品。“101“生发精 5、根据美好寓意命名——运用比喻方法，暗示商品的功效。 6、根据名人名字命名——历史名人和创始人 借用名气与商品联系起来。 7、根据外来语系命名——多用于外国商品 王致和腐乳、杜康酒、傻子瓜子、刘老二烧鸡、李宁服装 福特汽车、阿迪达斯球鞋、夏奈尔、皮尔.卡丹 ??? 作为地道的中华老字号，“王致和”声名远播。其腐乳商品独有的细、腻、松