90年代以来中国房地产报纸广告设计的发展分析——以上海新民晚报为例 word格式.docxVIP

绪论1 研究现状自改革开放以来，中国房地产业发展日益迅猛，并带动了相关产业的发展，成为 国民经济的重要产业。在众多的报纸广告中，房地产广告在今天占据着报纸投放量第 一的地位，广告作品也较为精美，在一定程度上可以代表当今报纸广告设计的水平。 同时，房地产商在进行广告市场推广时所展开的一切公共活动以及其所传达的具有意 识形态的内容，也影响着人们的思想、观念，一定程度上反映了特定时期社会群体的 需求。鉴于房地产广告在报纸中的特殊地位以及社会影响力，本文对九十年代以来刊 登在上海《新民晚报》中的部分房地产广告作品进行梳理，勾勒出房地产报纸广告的 发展脉络，从而为以后规范引导房地产报纸广告的发展提供一定的参考依据，是一个 比较具有现实意义和学术价值的课题。国内开始对房地产广告研究的时间较晚，目前笔者所掌握的有关房地产广告的研 究资料最早完成于 20 世纪 90 年代初期。但是，由于房地产市场及其广告的的快速发 展，有关房地产广告的研究进展却较为迅速。2009 年 7 月，笔者在百度网上检索出 百万余篇有关房地产广告研究的文献资料，在中国期刊全文数据库中，也检索出上千 篇相关文章。可见，有关房地产广告的研究是学者较为关注的课题。通过对已经出版 或发表的有关文献的梳理，笔者发现对房地产广告的研究主要可以分为以下几类:1、市场推广策略研究 这一类的研究是站在较为宏观的角度来分析整个市场的规律，不拘泥于某个具体个案的分析，如《房地产广告策划与创作》、《当代房地产策划方案解读》、《中国房 地产行业报刊广告投放特点分析》。这些研究主要涉及到市场调研、产品定位、媒体 投放策略以及房地产集团形象推广等方面。这些研究都带有一定的普遍性和适应性， 有助于中国房地产广告业更加科学地发展。2、品牌个案分析 此类相关的文献著作比较多，在广告研究中占有一定的比重，如《中国地产畅销楼盘广告全集》、《湖南建鸿达房地产公司营销策划研究》、《报纸广告策略与个案 分析》等。这些研究主要是针对某个个案、楼盘的问题作具体的探讨，包括楼盘特点、品牌建设、广告创意甚至销售状况等等。通过这些研究，我们可以具体了解到一些项 目的策划操作过程，能够更深入的了解广告背后的故事。但是，这些案例很大一部分 只能对具体的楼盘品牌有效，在建设大的企业品牌形象上则显现出局限性。3、房地产广告中存在问题的研究 由于房地产业是一个利润比较高的行业，其广告违法率居高不下，已经成为了社会关注的热点，因此对房地产广告这方面问题的研究文章也不少。这类文章的内容主 要体现在有关房地产广告中存在的问题、现象、原因、应对措施的研究。像《房地产 广告中的“概念炒作”现象探析》、《房地产广告陷阱知多少》、《豪宅—与百姓无 关从刺痛的房地产炫富广告说起》等文章。4、房地产广告的内容分析 笔者通过搜索，发现有关于房地产广告的内容方面的文章研究的非常少，文献资料屈指可数。其中比较系统、客观的研究主要有以下几项：一是黄合水对 1984年 1 月－1995 年 6 月期间《文汇报》和《羊城晚报》刊登的房地产广告的标题内容 分析，该研究主要是对广告的诉求重点进行了统计分析1；二是黄升民和丁俊杰对 1993 - 1994 年部分平面媒体上发布的房地产广告的内容分析2，该研究分三部分:第 一部分是房地产报纸广告策略综合分析，以《南方日报》、《文汇报》、《解放日 报》、《经济日报》、《北京日报》、《羊城晚报》、和《海南日报》等七种报纸 广告为分析对象，记载了 1993 年 3 月至 1994 年 3 月 30 日这期间 7 份报纸出现的房 地产广告，并对北京、上海、广东和海南四个地区的房地产报纸广告进行了比较。 第二部分是北京地区房地产报纸广告调查分析。根据广告量的大小，对 4 家报纸 10家物业在 1994 年 2 月到 4 月，8 月到 10 月间的 374 条广告进行分析。第三部分是房地产报纸广告的个案分析，研究北京万科城市花园 1994 年刊登的报纸广告，从报 纸版面策略、使用策略和广告表现策略三方面进行了分析。三是戴明、黄合水、罗 志芬所进行的《房地产报纸广告的内容分析》，通过对 1998 年一 2004 年《北京晚 报》的房地产广告进行内容分析，总结出报纸广告在制作、投放等方面的变化情况3。 四是王匀的《长沙市报纸房地产广告实证研究》，主要对 2001 年到 2006 年的《潇 湘晨报》、《长沙晚报》这两家长沙市房地产广告投放量最大的报纸进行抽样调查。1黄合水 广告心理学 厦门大学出版社，2003，62-642黄升民 丁俊杰 报纸广告策略与个案分析 北京广播学院出版社，1997，3523罗志芬 戴玥 黄合水《房地产报纸广告的内容分析》广告大观理论，2006 第 05 期，19-25对长沙市房地产报纸广告策划策略、创意表现策略、