认知需求与知觉风险之影响-南华大学机构典藏系统.PDF

傳播與管理研究 第十一卷 第二期 2012 年3 月 頁39-78 關鍵字廣告效果之研究─ 搜尋產品類型、認知需求與知覺風險之影響 1 2 3 黃盟祺 、洪雅慧、周巧絃 《摘 要 》 本研究採用網路問卷調查法，分別就網路使用者之搜尋產品類型、認知需求 與知覺風險三方面來檢視關鍵字廣告效果。而關鍵字廣告效果在本文中分為三 種，一為「知曉效果」，指的是對關鍵字廣告的注意程度；其次是「定址效果」， 指的是點閱關鍵字廣告的行為；第三為「轉換效果」，指的是因為參考關鍵字廣告 而產生的消費行為。研究結果顯示：(1)關鍵字廣告的效果以知曉效果最明顯（最 易產生 ) ，定址效果次之，轉換效果則相對最差。(2)關鍵字廣告之知曉效果、定 址效果、轉換效果皆會因為搜尋產品類型之不同而有別，低涉入產品比高涉入產 品效果 4 更好。 (3)個人認知需求對於關鍵字廣告之知曉效果不具有顯著預測力， 但能夠顯著預測關鍵字廣告之定址效果與轉換效果，且個人認知需求越低，廣告 效果越好。(4)網路使用者感知關鍵字廣告之知覺風險，對於關鍵字廣告的知曉效 1第一作者黃盟祺為雙向公關媒體經理 。投稿日期：2011 年 11 月8 日；通過日期：2010 年3 月。 2第二作者洪雅慧為輔仁大學大眾傳播研究所教授 。E-mail:alicehong0323@ 。投 稿日期：2011 年 11 月8 日；通過日期：2012 年3 月。 3第三作者周巧絃為輔仁大學大眾傳播研究所研究生 。E-mail:honey0920@ 。投 稿日期：2011 年 11 月8 日；通過日期：2012 年3 月。 39 傳播與管理研究 第十一卷 第二期 果、定址效果與轉換效果皆具有顯著預測力，且網路使用者感知關鍵字廣告之知 覺風險越低，廣告效果越顯著。 關鍵字 ：關鍵字廣告、產品類型、認知需求、知覺風險、廣告效果 40 關鍵字廣告效果之研究─搜尋產品類型、認知需求與知覺風險之影響 壹、 研究動機與目的 網際網路使用成長快速，甚至已經取代雜誌、廣播和報紙，成為僅次於電視 的第二大媒體5 。所有的傳統媒體主要收入皆來自廣告，網路媒體亦是如此 （沈意 卿，2006 ；王志仁，2007 ）。網路由廣告一手撐起，廣告收入幾乎直接維繫著網站 的命脈（譚晴琄，2007 ）。 早在1996 年，Hoffman Novak 兩位學者就提出，網路是雙向、同步/非同步、 有反饋性的資訊媒體(informedia) ，超越了過去的傳統媒體 。戴軒廷、馬恆、張紹 勳(2004)與陳佩宜、盧麗淑(2010)認為網路廣告具有準確鎖定個人、互動性、衡量 性與即時的特性，同時也提昇廣告的價值；相較於過去傳統媒體的廣告的單向溝 通、資訊簡單與強迫接受，表示網路廣告已經成為重要的新興媒介，更加深了研 究的必要性。 在眾多網路廣告的流竄中，最受矚目的莫過於「關鍵字廣告6 」，由於關鍵字 廣告預算彈性、進入門檻低，費用較為低廉（黃彥達，2005 ；陳瑩真，2007 ），網 路使用者彈指輸入「關鍵字」的搜尋行為，意外的成為中小企業的救星，目前也 已成為網路廣告市場成長最快、最被看好的新興市場（潘俊琳，2011 ；劉文良， 2004 ；楊佳燊，2006 ；江義平、江岱衛，2010 ），自1990 年代後期關鍵字廣告在 搜尋引擎上出現以來，美國在2009 年後，關鍵字廣告就已經成為網路廣告收入來 源的最大宗，年收入上看 107 億美元(Chen, Liu, Whinston 2009;Yoo, 2011) 。 5沈意卿(2006 年06 月08 日)指出，使用網路已從「少數人行為」轉為「多數人行為」； 而根據財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)2011 年5 月公布之「台灣寬頻網路使用調查」 報告，截至2011 年3 月4 日為