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实战：三个维度看透推广本质 让低投入高产出成可能 论文类别：计算机 - 网络营销 上传时间：2016/5/22 12:31:00 论文作者：未知 讯：直通车是付费点击的一种推广方式，通过对消费者的解读，进而落实到 直通车的每一步推广，然后对直通车关键词进行调整优化，结合定向进行溢 价，通过店铺推广更多引流等方式达到提升产品排名、提高店铺销售额的目 的。 文章通过质量分维度、流量维度、ROI维度三个维度来将直通车进行剖析， 从而抓住直通车本质，让直通车快速发挥作用。上篇讲到流量维度的展现量， 今天继续，讲讲另一个影响流量维度的重要因素：点击率。 点击率 点击率是点击量与展现量的比值，同样的展现要获取更多流量，必须要提升 点击率。点击率越高也说明该宝贝越受市场的肯定，它衡量的是宝贝对于客户 群体的吸引力度和产品市场受欢迎程度。一款宝贝能否有潜力推广，获取流量 价值的高低很大程度依赖于点击率的多少，在整个直通车推广的过程中，点击 率也是一直我们要关注的指标。 ①提升点击率的重要性 一方面，良好的点击率是提高质量得分的制胜法宝。在关键词投放初期，如 果点击率能快速提升，质量得分也是迅猛飙升，点击率能维持在较好水平，质 量得分守住10分并不难。高的质量分可以使推广宝贝用较低的出价获得靠前排 名，从而获取更多流量，为后期转化提高基础。 另一方面，提高点击率能有效降低我们的推广成本。在直通车报表里可以看 到，点击率和点击单价是两条交错的曲线，点击率不断提升，点击单价就会得 到控制，降低推广成本。同样的日限额投入，点击率提高了，那么就相当于引 进的流量更多，让直通车推广效果步入正轨。 ②提高点击率技巧 (1)从宝贝自身因素出发 淘宝买家购买之前都要货比三家，对比销量、信誉、评价、服务等等，同款 的宝贝一家销量上千，另一家销量只有个位数，其他因素雷同，如果你是买家 会选择哪一家呢？因此上车推广之前都必须要选款，综合宝贝自然流量情况， 选择点击率较好的，而且要有基础销量和好评，另外宝贝价格有一定浮动空 间，相比同行有优势，提升点击率从基础源头开始把握。 (2)从宝贝推广创意出发 直通车推广创意包括图片创意和推广标题，推广初期都要设置双创意来进行 测试，经过轮番上阵，保留点击率更高的图片和标题。 推广标题：20个字符一个不能浪费，结合产品自身参数和宝贝属性，属性一 定是同行类目热搜属性，不要把没有搜索量的个性属性词放到标题浪费字符。 选定关键词后一定要分析对比关键词数据，综合分析优化宝贝标题。另外适当 加入一些促销词语可以更好的提升点击率。 推广图片：图片是买家看到宝贝的第一入口，也是最直观的体现，买家是否 点击很大程度上是图片能否吸引到，图片就是直通车心灵的窗口，优秀的车图 一定要具备： 画质清晰，没有牛皮癣； 卖点精简化，突出宝贝最主要最优质卖点； 结合促销文案，但文案切记喧宾夺主； 背景不宜太花哨，衬托宝贝最重要，结合车位前后位置车图，突出差异化； 宝贝多角度测试，根据类目不同加上细节图展示。 以上两张创意，第一张直观并具有冲击力的对比图很好的吸引买家眼球，戳 中夏季需要防晒的最大卖点；第二张主要借助店铺活动吸引点击，8周年店庆 并有赠品，抓住突出展现的点，才能很好的提升点击。 (3)从投放关键词出发 A精准词为主，热词为辅 以小词养大词，前期直接上大词会很快败下阵来，投放精准长尾小词打头 阵，首发阵容调整起来会使计划权重提升，这时候再投入大词会事半功倍。大 词投入先以较低的出价起步，看情况实时调整优化。 B关键词及时调整，大胆取舍 在投放初期调整，一个关键词给予7~14天测试时间。 针对无点击关键词：①如果没有点击有可能是出价过低，这时候看展现量， 如果展现量也很少，那就要提高出价直到获取足够参考的展现值；②对于有足 够展现的关键词，这时候如果没有点击，那就是该关键词投放过于粗放，引流 太过宽泛。尝试更改匹配方式，降低出价观察，如果经过调整后仍无点击，那 就果断删除。 针对有点击关键词：①点击率高于行业均值的这部分关键词是重点观察对 象，跟宝贝相关度高的关键词，点击率也很好，可以再提高出价争取首页点击 率高的位置，之后观测转化率情况。针对这些关键词的拓展词也及时添加，补 充调整后删除关键词的流量不足情况，点击率高的关键词也可以加入推广标题 中测试，灵活运用；②点击率低于行业均值的关键词：首先确定相关性，相关 性不好的关键词可以删除，相关性好的更换精准匹配，降低无效展现。 流量维