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第三章 品牌传播手段 ——广告、公关、口碑 广告 有这样一个小故事： 有人请教可口可乐总裁，可口可乐的品牌秘诀到底是什么？ 这位商业巨头说：“唯一的秘密就是广告，没有其他！” 广告是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等位主要内容的宣传活动。 广告表达与品牌选择 广告信息内容对人们判断的影响： 愿望：人们往往会基于自己的愿望而非文字信息对广告作出判断，因此，一个品牌的广告能够反映出消费者的愿望来。 消费者的目标：当消费者追求他们的消费目标时，会受到他们内心的自我调节中心的影响。 过去的观念：人们在加工广告信息时，都会根据自己过去的知识和经验对这些信息进行一定的过滤，因而广告内容应该能够与人们过去的知识和经验产生共鸣。 良好的广告 建立品牌忠诚度 短期内建立起较高的品牌知名度 树立品牌个性 鼓励消费者去体验品牌产品 帮助消费者了解品牌产品 改善品牌主与中间商之间的关系 神也hold不住!史上最经典苹果广告 《1984》 《Think Different》 《Hello》 《大个子，小个子》 《档案袋》 《换衣》 《1234》 《剪影》 不好的广告 广告不是把产品变成品牌的万能良药 劣质或虚假的广告反而破坏品牌形象 广告风格的频繁更换并不是一个好现象 说十句与讲一句—单一信息传播 一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功几率要大。 脑白金广告 史玉柱 评价 广告人评论：没有创意、恶俗、画面缺乏美感，产品销量不错 媒体人评价：影视太俗气、没品位，平面广告虚夸性质严重 老百姓点评：有点搞笑、黄婆卖瓜，自卖自夸，效果一般 业绩表现 脑白金的策划被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域的典范” 2001年1月，仅一个月，销售额就达到2个亿之多，突破了中国保健品单品单月的销售记录 以消费者为核心进行规划是其广告成功的基本原因。 密集式广告投放是脑白金广告运作的根本原因。 其充分运用了中国老百姓崇拜权威、尊敬老人、爱面子、求时尚、追求大众潮流心理。 在广告策划方面，软文操作开创了中国企业竞相刊登软文的先河。 目标消费群消费特征 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论 中国人重“孝道”，而“孝敬爸妈”一般也以送营养保健品为主 在民间，逢年过节主客双方互送礼品，实质上送的还是“面子” 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进肠道的需求 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好，父母就愿意购买 广告创意与主要表现——反主流而行之 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同样达到了印象深刻的效果 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名度 媒体策略——无缝广告覆盖 报纸：以理性诉求为主，强调产品权威、科技含量高、效果好 电视：以感性诉求为主，强调送脑白金有面子、体现孝道，大家都喜欢买它送礼 网络：以产品起源、功效为主，配以“销售火爆”等新闻，制造供不应求的热销产品景象 其他：如宣传手册、墙体广告、车身广告、摊位广告、POP、DM以及传单等 脑白金广告的强势与弱势 广告是把双刃剑，强势广告铸就强势品牌，当产品走向高速发展期后，品牌的维护工作没有相应的跟上，品牌弱势积累的危机就很容易爆发出来 媒体对脑白金广告策划人和脑白金的“质疑兴趣”，也缩短了产品的成熟期 公关 公关与广告的关系 第一，功能上说，广告和公关都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。 第二，广告和公关在品牌建设维护中侧重不一。 第三，广告和公关的成本差异。 公共关系的性质 1.高可信度：公共关系更多地强调在公共心目中树立长期的组织美好形象，且开展的公共关系活动常常带有非盈利性色彩，因此公关宣传比组织自己出面宣传更能取得大多数受众的信任。 2.弱戒备度：公共关系活动可以有效地减少类似于人们对商业性较浓的广告及推销活动的回避，并引导公众认识本组织存在的社会价值，创造有利于本组织生存和发展的社会舆论环境。 3.深影响度：公共关系所传播的组织信息能够从认知层面上影响受众的态度、兴趣和行动，而且这种影响一般是长远的，具有一定的稳定性。 4.低成本性：与投放广告需要高额的预算相比，公关宣传一般是由第三者撰写的报道文字，通过报纸、电台等大众传媒进行宣传，企业不付报酬。 借新闻公共 新闻公关是指企业通过介入重大时间、社会活动、历史事件等迅速提高品牌知名度与美誉度，以达到名扬天下的目的，最