第三章 广告文案的语言运用.doc

第三章 广告文案的语言运用 广告文案就是词语的生涯，虽然不能专于文字游戏，但是善于运用文字技巧可以增加广告传播效果。广告文案写作的最佳境界要像宋玉《登徒子好色赋》说的“增之一分则太长，减之一分则太短；著粉太白，施朱则太赤” 一、广告文案写作语言运用 1、语言运用的基本类型 1】、书面语言书面语言，是用文字书写的视觉化的语言。在漫长的发展过程中，它逐渐形成了自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。 运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝炼的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。因此，书面语言在印刷媒体广告中被大量运用，它总是不自觉地建构着象征、思辨的世界，没有一定文化素养的受众就不能理解和阐释文案，它需要相当程度的身心投入，会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众一种心理承重感。具体写作过程中，要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重、生涩的文案文本；在针对文化素养较高的受众时，要用书面语言建构一个与他们在观点、信念上共通的世界；要找到艰深和平易之间的平衡点以针对受众。 2】．口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉口头语言可以在各种媒体上发挥它的独到魅力，而在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。口头语言要避免拖沓、罗嗦、不紧凑。不紧凑的文案会造成广告成本加高、诉求不能简洁到位的后果。与书面语言相比，口头语言的优点更体现在多度传播中口头传播的方便性上。口头语言最利于口头传播，而更多的时候，广告需要利用人们的口头传播来扩散广告的影响面，形成正向的口碑效应。 总有一盏灯，为晚归的人守候灯盏在夜色里，点亮一种温暖，一种只有家才有的温暖。才有了对家的思念。留一盏灯，给晚归的人，在夜色初降时，悄悄亮起。像孩子的等待，像家人的惦念。 使远方回来的人，突然被一种情感击中。2、相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的刚来深圳时，相互支持着生活。在每个清晨和夜晚，没有人知道他们有过多少甜蜜，多少磨难，或者，是没有人在乎。现在，日子慢慢好起来，他们也有了更多想法。但爱情将越来越明媚。没有人会怀疑，这个下午已是阳光灿烂。3、放心吧，孩子们从来不缺少欢笑放下书包，孩子们从来不缺少欢笑，他们可以在滑板车上，或者是在门前的沙堆里，或是在滑梯上，让欢笑满溢。放下书包，孩子们从来都是欢笑的天使，当你看到他们，会不会觉得开心。所以，现在请不要打扰我们，让欢乐继续上演，直到你已找回久违的童年。4、那一刻，突然明白，四季花城的动人，是在美丽之外的夜色降临，四季花城的灯亮了，人们都从繁忙的白天回来，回到了夜晚的温暖甜蜜中。晚归的人们，远远地望见四季花城暖暖的灯盏，那一瞬间，突然明白——四季花城的动人，原来是在美丽之外的。三年了，四季花城从诞生到成长、成熟，越来越多的人选择在这里居住。社区内，人们礼让谦逊、互助互爱，一种和谐、信任、真诚、默契的氛围正在这里形成。四季花城深知，和家人在一起，是每个深圳人的梦想。夜色中，安静的灯盏，似乎也能听到一家人在一起的欢笑声。5月1日，四季花城6期即将开盘。如果你也是一个热爱家庭生活的人，如果你也感动于黑夜里等待的灯火，如果你也喜欢聆听家人的笑声，那么请你也一起来，感受四季花城与众不同的动人之处。是的，四季花城的动人，是在美丽之外。 1】准确无误，简洁精炼。准确，就是广告中用词、表达要准确，而没有可让人误解的歧义；词语组合要符合逻辑，符合客观存在；要避免不良的引申义；语句要围绕信息内容来准确无误地展开。出现歧义、不良引申义和远离广告信息本身的广告文案不仅不能准确地传达广告信息而且会产生一些消极后果。 精炼，要求语言运用简洁、语义含量大，而不是罗嗦、累赘。罗嗦、累赘的语言不仅让受众浪费时间，达不成广告诉求效果还浪费广告费用，事半功倍。2】．生动可感，形象性强。广告文案要求用生动的、具体的、形象性强的语言进行表现。因为富于这个特征的语言对应了受众的形象直觉感知的接受、接收特点，便于受众理解，便于受众记忆。受众不是有意识地阅读和观看广告作品，受众也不会有意识地去记忆和回忆广告文案，但如果在文案的语言特征中就体现了能使受众在最短的时间里就能理解和记忆、传播和回忆的特性，就能使文案达到广告的传播和说服的目的。3】．个性突出，合于规范。广告文案不仅体现广告中产品、企业、服务或观念的个性特征，也要体现文案语言的自身特征。如