市场营销复习讲义.pptVIP

市场 从经济学观点看，市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，经济学家现在则用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。 从营销观点看，卖方构成产业，买方构成市场 ;从市场营销观点看： 在上述三个因素存在的前提下，市场主要突出消费者现实与潜在的需求，因而构成市场因素是：人口、购买动机及购买力。这三个因素相互制约，缺一不可。其中人口是决定市场大小的基本因素。 ;市场营销管理的实质　　 市场营销管理是指为创造到达个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构想、定价、分销和促销的过程。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。即本质是需求管理。 营销者与预期顾客 营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。可以是买方，当买卖双方都在积极寻求交换时，都称为营销者。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人;价值和满意 价值是顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本；满意是指某人对某一产品的可感知效果和预期价值之间的差异比较后形成的愉快或失望的感觉状态。 ;企业的经营哲学;产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 ;推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品 ;营销观念 企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。核心是 顾客的不同需要 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 整合市场营销 赢利性 ;客户观念 指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，据此确认的不同顾客终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 ;社会营销观念 定义：组织的任务是确定诸如目标市场需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、有利地向目标市场提供期待的满足。 产生背景：消费者权益运动、环保主义运动。 核心：公司利润、消费者需要、公众利益三者平衡。 目标：社会福利最大化 ;全方位营销（全面营销）观念 全方位营销观念 是在认识到营销计划、过程和活动的广度和相互依赖性基础上对其进行开发、设计和实施。全方位营销认识到营销“所有的方面都是重要的”。 全方位营销有4个组成部分 关系营销 整合营销 内部营销 社会责任营销;社会责任营销Social Responsibility Marketing; 仅仅使顾客满意是不够的，你必须取悦他们。;顾客让渡价值;第三章、制定市场战略和计划;企业的使命指的是企业的任务、目标和性质。使命限定了公司竞争的范围。 使命说明书的构成要素 目的 企业的目标 企业的价值观和政策 企业的竞争范围 ;战略业务单位（SBU Strategic Business Units） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划上能与公司其他业务分开而单独作业。 它有自己的竞争者。 它有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他又能力控制影响利润的大多数因素。 ;优点 帮助经理人员从战略的角度考虑问题，明白其业务的经济含义，改善计划的质量 改善了公司和业务层面管理之间的沟通，凸现了信息缺口和重要问题 消除了弱势业务，强化了在有希望业务上的投资。;四、计划新业务;3种密集型增长战略: 安索夫Ansoff’s 产品市场扩展矩阵;;SWOT分析是业务单位环境分析的有效工具，通过对业务单位优势（Strength）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）的分析，对业务单位的实力进行全面的评价 ;衡量哪个市场? 市场Market 某个产品的全体实际和潜在的购买者集合 潜在市场Potential market 对某个在市场上出售的商品有某种兴趣的顾客群体 有效市场Available market 对某一产品有兴趣、有收入和有通路的潜在市场顾客组成。 目标市场Target market(severed market