旅游市场营销学课程教学课件第十一章旅游市场中的公共关系.pptVIP

第十一章 旅游市场营销中的公共关系 第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 第2节 旅游企业形象与形象调查 第3节 旅游企业营销与CIS战略 第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 一、公共关系概述 （一）旅游公共关系的定义 公共关系一词最早出现在1807年出版的《韦氏新九版大学词典》。英文：Public Relations，简称PR。 定义：公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的内外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 一、公共关系概述 （一）旅游公共关系的定义 旅游公共关系就是通过揭示旅游公共关系活动的规律，探索旅游事业主体运用传播、沟通的手段，使旅游企业与旅游公众相互了解、相互合作，帮助旅游管理部门掌握变化的环境并有效地利用这些变化，以促进实现旅游目标的一种活动。 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 一、公共关系概述 （二）旅游公共关系的主体和客体 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 旅游企业 公众 传播媒介 公共关系 的主体 公共关系的中介 其特点： “放大器”的作用 “信度仪”的作用 独立性 公共关系 的客体。 其特点； 同质性 群体性 可变性 一、公共关系概述 （三）公共关系在旅游市场营销中的作用 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 塑造本旅游地或旅游企业及其旅游产品富有魅力的公众形象，提高自身的知名度和美誉度，以增强市场竞争能力。 公共关系是促销组合中唯一并非主要用作促销的因素，也是唯一起间接促销作用的因素，但却是实实在在起着独特而重要的促销作用的因素。 二、 公共形象——营销因素的第五个“P” （一）公共形象——营销因素的第五个“P” 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 产品 推广 价格 地点 公共形象 营销因素的第五个“P” 二、 公共形象——营销因素的第五个“P” （二）公共形象在营销中的作用 良好的公共形象的建立，使竞争对手不能轻易诋毁和效仿。 1．能够使旅游企业提高旅游产品和服务的价格 2.能够吸引优秀的人才 3.能够建立与债权人之间的最为有利的关系 4.能够比同行没有这种形象的其他企业享有更多的股票利润率 5.吸引更多的客人 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” 二、 公共形象——营销因素的第五个“P” （三）公共形象的组合 第十一章 旅游市场中的公共关系第1节 公共形象——营销因素的第五个“P” ?问题:公共形象能否当作市场营销战略的一部分 饭店建筑 员工 饭店建筑 服务 价格 广告 宣传 经营特色 公共形象组合 公众的看法和态度 顾客 员工 旅行社 社区 政府部门 普通公众 股东 新闻界 公共形象投入——产出示意图（以一家饭店为例） 第2节 旅游企业形象与形象调查 一、旅游企业经营需要旅游企业形象 （一）旅游企业形象是旅游企业经营管理的工具 （二）什么是旅游企业形象 旅游企业形象就是社会公众，包括旅游员工心目中，对旅游企业整体的评价。它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体的认知，反映了公众对旅游企业整体特点、总的精神的了解和感情倾向。 第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查 一、旅游企业经营需要旅游企业形象 （三）旅游企业形象分类 第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查 总体形象 特殊形象 按内容 按现实性 按真实性 按可见性 旅游企业形象 实际形象 期望形象 真实形象 虚假形象 有形形象 无形形象 二、旅游企业形象的调查 旅游企业形象的调查可以按如下程序进行： 第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查 公众要求调查 知名度和美誉度的调查 形象要素调查 内部期望形象期望调查 根据调查目的 的不同，可分为： 全面形象调查 局部形象调查 确定调查对象 形象调查的内容 第十一章 旅游市场中的公共关系第2节 旅游企业形象与形象调查 二、旅游