第九章 网络广告管理.pptVIP

第九章 网络广告管理 网络广告是新兴事物，出现的时间不长。但是由于网络广告可能造成的影响面很大，因此稍有不慎，就会对社会治安、个人名誉、个人隐私、专利权等方面造成不良后果。因此加强对网络广告的内容、网络广告组织机构的管理非常重要，需要各方面的共同努力。本章分为四节来讲。 第九章 网络广告管理 9.1 网络广告管理的难点 9.2 网络广告组织的管理 9.3 网络广告内容的管理 9.4 网络广告中的若干法律问题 9.1 网络广告管理的难点 作为一种传媒，网络具有开放性、自由性、迅捷性、无国界性、互动性等特征，这些特征决定了对网络广告的广告发布监管的难度。 清晰地区分单纯的信息传播与广告具有一定难度。 在现实生活中对广告与其他信息宣传的区分本身存在难度，加上网上传播方式的多样性、在网上交易信息往往又与广告信息混合或并行进行，在一条信息中可以混杂有或隐含有隐性广告的成分。在网络媒体的环境下，隐性广告很难识别，网络新闻、bbs上发布的信息明显起到广告效果，但很难说它具备广告形式。在这种情况下，如果要进行审查登记的话，是否发布这些讯息也算是发布广告也要进行审查和通过许可呢？ 9.1 网络广告管理的难点 广告主、广告经营者和发布者定位问题模糊不清 经营网络运营的isp和提供信息服务的icp他们既拥有传统媒体的传播平台，同时也集广告代理、制作和发布于一身，因此，我们无法用现行的法律概念和规则去理解和规范网络环境下的三种角色。 在网络上发布广告，媒体新，运作模式新，表现形式新，计价方法新，传统的广告管理机关对网络广告自然产生一种陌生感，一时难以适应网络广告的管理。具体表现在广告管理人员素质的不适应以及管理装备的不适应。 9.1 网络广告管理的难点 网络广告发布主体和渠道的多样性，广告发布地域无边界等特点使广告管理更难。 基于网络的超地域性，它还导致法律适用和行政管理权的冲突。传统广告由于受国界的限制，一般由国内法管辖，而网络广告则不同，从客观上看由于网络广告可能涉及几个国家，鉴于各国立法的差异，故当碰到这类问题时，各国广告法几乎束手无策。有的广告主和广告发布者就故意利用各国的差异规避一国的法律，想办法发布某些网络广告。 9.2 网络广告组织管理 在网上从事广告业务的是一些大型网络公司、依托网络公司的广告企业以及自建网络的中小广告公司，它们是网络广告管理的主要对象。 截至2001年6月，在我国已经登记的大小网站有242739个，因此网络广告的组织管理范围很广难度很大，目前至少可以在五方面采取措施。 9..2.1网站广告经营主体资格的管制 9.2.2网上专用标识制度 9.2.3特殊广告发布前的审查管制 9.2.4网络广告的第三方评估与监测 9.2.5强化行业自律 9..2.1网站广告经营主体资格的管制 从事广告制作和发布属于一种特殊营业行为，因此只有在工商局注册登记取得许可方能从事广告发布活动，这是根据商事法和工商管理规则得出的一般性结论，但目前国家立法尚未对此作出明确规定。这就可能带来两方面问题。一方面是网站经营广告的主体资格合法与否会影响到所承揽或受委托发布的广告合同的有效性，一旦出现合同纠纷，现有的法律、法规及各类规范性文件对 网络公司合法权益无法予以有效保护。另一方面，网络公司没有相应的广告经营许可证，也就无法从税务机关得到广告业的专用发票；国内企业无法得到广告业的专用发票，也就无法将广告支出在企业成本中列支。这种情况大大限制了企业在网络广告的广告投入，影响了广告业的发展。 9.2.2网上专用标识制度 为了防范利用网站发布虚假信息和欺诈性广告，一些地区试行网上专用标识制度。凡是在网上进行经营性广告活动的企业或个人，都需要在网页显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。上海地区已经开始实施这一办法。营业执照副本（网络版）就是营业执照的电子数字证书，是在因特网上确认经营主体资格的证明件，它有1024位数字的密码系统，具有相当高的抗破译，防伪造能力。凡在网站上进行经营活动的企业和个体工商户，必须到本市工商部门进行营业登记，领取营业执照副本（网络版）并在网站主页的显著位置展示营业执照副本（网络版）的专用标识。而参与交易的另一方可以通过点击电子识别符，打开并查看，并可以在上海市工商局的电子政务网站检查该营业执照副本（网络版）的有效期，从而对经营性网站信息的真实性加以核实。 9.2.3特殊广告发布前的审查管制 我国对一些种类的广告实行审查制度。由于网络已经成为新型大众化媒体，在网络上发布需要审查的广告当然亦应当进行审查，这是广告管理的必然要求。虽然国家法律还没有明确这一点，但今后很有可能采取这样的规定，问题在于如何审查。特殊商品网络广告发布前审查机关确定的原则是：商品的生产者