第九章广告创作.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * 平衡 广告的平衡(balance)指广告表现的条理性和和谐性，既有对称图，也有不对称构图。 对称构图（formal balance）强调构图显现的对称性，即广告左侧图形和右侧图形在形状大小上都非常接近。对称构图给人一种严谨和直接的感觉。其视觉表现比较有条理，也比较好看（见苹果公司的这条广告） 2001莫比作品：《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆 你星期天想干什么？去新的地方探险、享受美味食品、体验时尚、或阅读有关现在最迷人的脸的消息。星期天杂志，把你带入一个远离平常“每一天”的世界。只有在你的纸中才找得到，《星期天阳光》。 　　评析：鼠标换成了高尔夫球杆，平淡与精彩，只是在于找到了什么样的周末休闲指南。 不对称构图（informal balance）强调构图的不对称性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。我们不能把广告中的不对称构图理解为不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能使广告呈现出一种不对称的平衡。不过，不对称构图更难以把握，因为不同寻常的形状和大小都必须经过精确的调配才能达到和谐的效果。 三菱汽车广告倾斜的地平线，倾斜的汽车，倾斜的背景。斜线的排列，画面不均衡的构图因素，赋予产品很强的运动感。在这幅广告中，汽车从左至右的运动感抵消了画面左边的重量而在心理上达到了视觉均衡。 ? 比例 比例涉及到不同成分的大小以及它们彼此之间的色调关系。 在印刷广告中，比例因素包括： 广告的宽与高之间的关系；每个成分的高与宽之间的关系； 某个成分的大小与其他各个成分的大小之间的关系； 两个成分之间的空间以及这个空间与第三个成分之间的关系； 黑暗区域与明亮区域之间的比例。 另外，设计师还应该努力寻求赏心悦目的比例关系。一般说来，由不对称的维度和距离构成的广告布局看起来最生动。 线条的运用使画面产生了横与竖的对比，点与面的对比，块与线的对比，轻与重的对比。在这里，线条的运用达到了登峰造极。垂直的树林因为疏密宽窄，整齐有序，而在视觉上成为“块”，而悠长的车体却被认同为一个横条线。在画面构成上，树杆形成了“面”，而车体则变与了一个点，车体上划过的树杆则又形成了有序的节奏，种种手法把人的视线牢牢地引向车体。 排列 广告构图的排列又叫顺序，或者，按照它对读者的作用，也可以叫“视线运动方向”，它引导读者按照某种方式完成广告。 设计师可以创造出视觉元素的逻辑走向，以此来控制读者的视线走向。人的眼睛具有从左到右、从上到下、从大元素到小元素、从明亮到黑暗、从彩色到黑白过渡的“自然”习性，排列还包括引导读者从广告的一个空间跳到另一个空间，从而产生一种动态。排列的主要作用就是在构图中形成一个或几个视觉中心。 分明是无力缚鸡的窈窕淑女，却令魁梧伟岸的男人不堪一击。因为莱卡弹性纤维，弹力绝伦，风采绝伦。万黑丛中一点红，女士的真实色彩在画面的黑折中如鹤立鸡群。 突破影调常规，创造性地使画面呈现一种黑白两个极端调子，营造独特的黑白节奏和视觉效果。 整体性 整体性的目的是确保广告的各个元素团结一致，彼此和谐。整体性是设计规则中最为重要的一条，它可以使广告中的不同成分——标题、副标题、正文和插图和睦相处。有几种设计巧有助于实现广告的整体性。 第一，围绕在广告四周的边框(border)可以把广告和它附近的其他广告或文章隔离开来； 第二，广告外围的空白（white space）可以产生无形边框的作用，但在广告内毫无规则地使用空白却会使各个元素彼此分离，给人一种杂乱无章的印象。合理地运用空白可以产生戏剧化的有力效果，将读者的注意力引向广告最为关键的部位。 美国KINNEY女鞋广告??? 我为什么那么自信，我为什么那么满足，原因在这儿。因为我和我的鞋是完美的一对。 这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分  甲壳虫几十年后的复辟并不仅仅是因为它的外表，空白的有效使用一直都在其中起着推波助澜的作用。 重心 在决策过程中，总得有一个人来决定突出广告的哪个主要成分，是标题或副标题呢，还是正文或插图?优秀设计之所以与重心有关，关键就在于广告中有一个元素是首要的、但并非惟一的关注中心，如果过于突出一个元素而完全忽略其他元素，那么，这个设计就是失败的没计，最终会导致传播的失败。 平衡、比例、顺序、整体性和重心，这都是设计的基本规则。 设计规则关系到广告给人的印象是否赏心悦目，一旦设计师熟悉了他们将要在广告运用的标题、副标题、正文和插图，广告与营销决策者就必须放