营销案例实例同与实务讲稿.ppt

导入案例——天和骨通（续） 营销活动策划 定位 各品牌缺乏科技感创意包装——提供新的产品定位填补空缺 聚焦缓释配方——科技进步感——与竞争者区分——高价位 功能定位在专门治骨刺，不象其他品牌那样治疗一般的肌肉痛 传播策略 通过理性的、科技的诉求，直接地宣传产品专治骨刺疼痛的功效 导入案例——天和骨通（续） 营销活动目标 在营销和传播原则确定后，18个月达到： 在北京、天津、广东、浙江、广西、河北等省主要城市，产品在医院和药店的使用率超过50% 总销售收入1750元或更多 在主要城市40岁以上患者的品牌认知度超过50% 在目标市场区域，医生和患者的首选率超过50% 目标1、3、4通过抽样调查检验 导入案例——天和骨通（续） 营销和传播策略 优异的制造技术和最有效的药用成分 包装设计表现“现代” 感和科技感，强化这个定位激发购买欲望 适当高的价格，以区别于其他品牌 开始定位于大城市，然后辐射到周边区域 针尖式地集中选择最大和最有效的经销商 尽可能低的广告和促销费用 季节性产品，冬季为旺销期，营销活动始于秋冬之交 大量采用正式宴会，邀请医院、药店的领导；以这种形式的促销活动介绍产品 导入案例——天和骨通（续） 媒介策略 ——报纸-POP-TV-杂志-路牌-灯箱-霓虹灯 报纸传递概念； POP可视性、有效性； TV用于初期导入 杂志-路牌-灯箱-霓虹灯维持品牌认知 创意策略 1.名字,中国文化意识 2.重新定位后, 用文案解释缓释镇痛机理 3.新包装,产品标志Logo/CI; 彩球表示缓释机理 导入案例——天和骨通（续） 成果证据， 18个月： 销售7000万，广告、促销费500万 在主要目标城市63%的要点，超过60%的医院使用率 品牌认知度在目标城市40-45岁的目标群为52%，45-70% 目标城市中60%的医生处方治疗骨刺药物首选“天和骨通” 目标城市中65%的患者把它作为首选药物 目标城市中超过50%的受访者能够复述药品特性 引用：梅高广告公司网站 梅高案例 海涟跨文化企业文化学 营销案例与实务 2007级 葛树荣 热烈欢迎著名营销专家罗清启先生莅临演讲课程回顾 课程启示 职业化状况检验 自以为非、战胜自我 内外兼修 恭迎国内著名营销专家青岛大学MBA中心客座教授庄志敏老师莅临演讲 课程结构 一、导论 二、理论回顾、梳理 三、案例教学方法论 *通用框架 四、案例教学： 经典案例 模拟练习 实战报告 实战练习 营销时势与观察 3-8女性市场与女性消费 专题研究任务书 重点：女性角色及其在消费品市场中的地位 研究课题： 什么是女性市场？ 女性市场涉及哪些行业？ 这些行业的市场表现？ 该行业中的典型企业或品牌的市场表现案例分析？ 女性消费心理、行为特征？ 课堂讨论 准备与研究、学习 理论准备：社会学、心理学、营销学等 研究数据与方法： 二手资料：图书馆研究法：/快速媒体报纸、杂志、电视、网 一手资料：现场观察法，访谈法 研讨方法：课堂提问计平时成绩，不参与、提问不回答、回答不着边际无成绩 海尔的营销与服务研究任务书/指导书 研究目的 掌握案例研究方法 学习优秀企业经验 加深对营销理论的感悟 研究方法建议 1．文献研究/图书馆研究法 文献资源：中国营销传播网、销售与市场 海尔网站 人民网 2．现场观察 家电商场海尔专柜 第一部分 导论 第二部分 营销理论回顾 Value Delivery Process 价值让渡/提供过程 市场需要/顾客抱怨 顾客难题/顾客期待 （原始驱动力） 一般市场营销过程解析/营消 产品/服务 钱 营 销 市场营销战略操作框架 P STP 4P Segmentation细分 Target目标市场 Position定位 Product产品;创造价值 Price价格，体现价值 Placement渠道，提供价值 Promotion促销，宣传价值 People人员 Process过程 Physical Evidence物证 Ad广告 PR公关 SP刺激 PS推销 Probe:product-region MacroenvironmentPEST Demographic人口 Economic经济 Natural自然地理 Political-Legal政治法律 Social/Cultural社会文化2010年3月16日星期二4时23分34秒 Technological技术