中联重科企业品牌管理草稿1汇.pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 定位：高技术含量，国际接轨 詹纯新表示,作为国家重大装备制造领域的国有企业,中联重科首先将健全在发达国家的科研开发中心和科技信息网络,把更多的外国高级专家引进来,进一步实现技术与国际接轨,保证每个产品在性能、质量、工艺等各个方面都能瞄准世界一流水准,与他们始终处在同一起跑线。其次,将通过大力拓展国际市场,主动倡导并参与国内市场的国际化运作等,使市场与国际接轨。目前,公司的产品已遍及亚洲、非洲,并已开始进入美洲市场。三是通过对境外企业的兼并收购、寻求与国际品牌的企业间合作等方式,实现资本与国际的进一步接轨。 近年来中联重科致力于技术开发能力和市场开发能力这两大企业核心竞争力的培植。中联重科的技术开发能力可以概括为高位嫁接、集成创新、全球采购、名优配置,加上对中国国情的深刻理解,形成自主知识产权。中联重科的市场开发能力体现在完备的营销、服务网络上,实现了营销队伍专家化、销售网络电子化、市场反应快速化和市场战略全球化。 从今年开始,董事会决定把先进的制造能力作为另一核心竞争能力大力培植,开展了一系列在以成本为中心原则下的制造体系建设。中联重科奉行高起点的研发战略,2002年上半年,我们与德国、意大利、英国等国家的知名企业保持了密切合作,坚持高位嫁接,二次创新,使企业技术开发这一核心竞争能力继续得到巩固和加强。上半年我们已经完成了5个新产品的试制、投产。 品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 从大方向上看，产品和服务质量是树立卓越品牌的重要基础，但构成品牌的各项因素应协调发展 从中联重科的实际情况分析，产品质量和服务质量受到公司较高程度的重视，但品牌的宣传推广整体上却还处于无序的状态，已经成为品牌建设的滞后因素 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须完成对品牌定位的工作 品牌的设计、审定应体现公司的经营理念，反映企业文化最核心的内容，便于品牌信息向公司内外的传播 品牌的设计从中联重科 “至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，应是这种理念的传达，同时也应为企业内部员工特别是企业的用户所理解 但必须认识到最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是帮助企业尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌的推广是企业向用户传递信息的桥梁，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息通路是否畅通 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌形象的传播 品牌监控的任务是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，保证品牌形象传递的准确性 通过密切追踪品牌宣传任务的执行状况，及时发现问题、解决问题，确保品牌策略得到正确实施。 汇报目录 企业品牌的建立仅仅是一个开始，品牌管理是企业长远发展必须重视的大问题 品牌维护体系首先要求品牌标识标准化，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求 品牌标志可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期使用和宣传，潜移默化地在消费者心目中占有重要位置，因此应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格规范 产品质量是保证品牌形象的最基本要求，除此之外还需要强调产品在外观上的协调 销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，他们的精神风貌、为人处事方式直接影响用户对品牌的认同度 与用户的直接沟通是了解公司品牌市场形象的有效途径，及时发现问题，并通过改进营销手段等方式予以解决 品牌在消费者心目中的状态和形象。 品牌的实际购买与理想购买的差距。 品牌应在哪些环节加以建设与维护 了解竞争对手品牌的定位、宣传渠道、宣传效果也是调整公司自身品牌策略的重要依据 根据用户意见和竞争对手动态，突出公司品牌优势设计品牌宣传形式和产品广告 媒体宣传：专业刊物，大众媒体 中联重科品牌建设须注意的重点 用户特点是什么：企业用户为主，对价格敏感，重视产品质量和服务 品牌建立的途径，基础是什么?产品质量、服务水平，宣传 宣传方式