【2018年整理】基于利润的营销价值管理ppt.ppt

主要讨论议题 一．以价值为核心的营销时代到来 1、微利时代的挑战 2. 企业竞争演变的三个阶段六种形式 3. 价值营销对企业传统营销理念的颠覆 二．营销价值战略 1．价值导向营销战略规划 2．市场细分和客户价值选择 3．客户价值管理 三．营销价值管理的实践 1． 产品价值管理 2．价格价值管理 3．销售渠道的价值管理 4．促销推广价值管理 5．销售费用管理和控制 一．以价值为核心的营销时代到来 1.关于利润 2.企业竞争形式的演变 3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆 4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔 企业经营最重要的目的是什么 赢取利润 利润是企业的生存之根,发展之本 微利时代的挑战 风险增加 生存压力增大 利润来自于两大途径 企业利润来自于供应链的三个环节 从营销角度看企业盈利 从财务角度看企业营销质量 销售利润率 毛利率 营销费用 应收账款 存货周转 企业竞争的三个阶段六种形式 建立在客户忠诚为基础的持久关系营销 营销是一个创造价值的过程 营销是如何推动企业的利润提升 营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动 从行为导向到结果导向 绩效驱动培训是营销活动实现业绩的关键 需要颠覆的传统营销理念 一．以价值为核心的营销时代到来 红邦基于利润的营销价值管理全流程模型 2005年最新发布的红邦红邦基于利润的营销价值管理全流程模型 红邦基于利润的营销价值管理金字塔 红邦基于利润的营销价值管理金字塔 二、营销价值战略 市场战略的根本点在于选择价值区 选择市场目标 选择细分市场 选择顾客价值 营销战略的转型 从市场份额的追求到客户份额 传统高市场份额产生高利润时代已经过去 市场份额可能是企业价值的“黑洞” 市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式。“争取更多的市场份额，利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角。诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长，但投资报酬率却低的要命，这是在“用钱购买市场份额” 很多企业面临市场份额的黑洞 企业案例分析(分组) 基本背景: 某家公司年销售额是1亿元,毛利率为28%,固定成本为1800万,利润率为10%,企业存货周转率为6次/年,企业采取赊销制,应收帐款回收周期平均是60天,这个企业产能利用率为50%. 问题: 假如企业下一年度增加销售额1个亿,企业需要增加多少资金投入? 客户份额和市场份额截然不同 努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新的客户。与此相反，追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。一言以蔽之，市场份额就是“广播”，而客户份额就是“精耕”。从许多方面看，新范式是旧范式的革命，客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则。 客户份额与市场份额的差别 以客户为中心的模式要注意选择合适的客户 1.客户细分群选择 2.客户需求(偏好)选择 合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征 有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变 建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群 二．营销价值战略 未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高 客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模 客户价值战略定位一 企业的客户价值定位战略之二 建立在客户价值管理上的新营销模式 客户所创造的利润 企业会采用这样一个计算公式：营业总收入减去给予客户的价格折扣，再减去赊欠及回扣部分，再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本，此外还要减去一般及行政费用，最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润。 案例:施乐公司的客户模型 某公司案例:20%的客户创造超过100%的利润 许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上 适当剔除无价值的客户有助于提高利润 在现有客户上提升价值营销成本更低 顾客保有情况促使每年利润增长的原因: 获取顾客的总成本下降; 满意的回头客带来新顾客,口头上的宣传是免费; 长期形成的老顾客总会比新顾客买得更多; 长期形成的老顾客对价格的敏感性更低; 为老顾客服务的成本更低,原因在于对老顾客的偏好、 需要及其具体的行为方式都十分了解，因而避免了不 必要的失误带来的开销; 出色保持顾客的公司的共性 十分明确谁是优质顾客，挑出这些顾客并为他们提