劲牌品牌定位与组合策略_Ver1.ppt

重要说明 本建议书概要 消费者调研问卷设计是做好品牌分析评估的基础 迈尔专业品牌调研的结果与品牌专业分析工具的结合是高效品牌定位与组合策略优化的前提 主要目标是为劲牌集团找到最适合的多品牌模式（1） 主要目标是为劲牌集团找到最适合的多品牌模式（2） 在优化品牌组合架构的基础上确定在不同位置的品牌所需要不同的战略，从而达到并维持“明星” 的品牌地位 为某品类未来的品牌定位做出战略性决策分析框架 品牌管理与控制体系 前馈控制－品牌传播及营销计划 线上/线下手段的选择 线上/线下资源与时间的调配 与代理广告公司的合作与工作流程 品牌传播与营销计划的协调 资源分配 销售财务预算是控制销售资源的分配机制支持战略优先市场，加强销售和分销的规模效益 现场控制－销售/陈列/促销 现场控制－市场巡查与督导 品牌反馈控制 品牌反馈控制 在建立品牌监测与评估系统时，着重对竞争对手、客户和劲牌自身的分析，保证品牌影响不断提升 分地区、分产品透视分析报表 分地区、产品透视分析图示意 分日期、产品透视分析报表示意 分日期、产品透视图示意 终端销售额月度对比分析 一定周期内终端进货频率透视分析 商超铺货分析 目的：对促销效益进行评估，为市场活动调整决策进行分析支持 产品结构、市场份额，销量比较图（ **区域内客户与竞争对手；****年） 目的：调整区域内市场产品结构策略 平均单件售价，费用对比图 (各办事处；**年**季度) 目的：通过区域市场平均市场投入对比，调整区域内市场投入比例 由于4季度进入淡季， 公司在4季度比3季度整 体投入增加58％的情况 下，整体销量下降15％ 与去年同期比较，可以看出公司整体趋势 分析 判断 办事处4在投入增加将近4倍的情况下，销量仍降低了38％，低于公司平均水平 办事处4为过度投入区域，应立即减少对其投入程度，并重点调查该区域并检查促销方式，重新考虑合适的促销方法和投入方式 办事处2投入与产出水平与公司比较属于正常，办事处3有一定问题 维持对办事处2的市场操作，对办事处3进行适当调整 办事处1在促销投入减少 3％的情况下，销量却增 长了14％，这在几个办 事处中仅此一个 办事处1成为公司增长区域，应加强投入，以期取得更多的市场份额 高档市场 容量 6% 中档市场 容量 52% 低档市场 容量 42% 45 17 24 14 13 6 37 44 6 16 31 47 市场 份额% 客户 其它 竞争对手1 竞争对手2 分析 判断 客户公司在中高档产品 市场占有将近一半的份 额 说明客户的高端品牌形象已经逐步建立， 符合客户公司强占中高端产品、提升品 牌形象的战略意图 竞争对手2高档产品份额 占16％ 竞争对手2新进入市场不久，其在高档产 品市场表现不俗，应密切关注 结合示例图来看，中 档产品是客户公司主要 利润来源 在大力度投入发展高端品牌形象的同时， 适当投入巩固中档产品的市场份额，减 少对低档产品的投入 竞争对手1是客户主要 竞争对手 应密切主要其市场动向，并针对其市场 行为进行预测，并做好相应竞争准备 各办平均单件 售价，费用 （元） 20.41 19.77 6.62 20.89 1.14 1.83 11.26 17.21 17.03 21.27 4.54 19.31 6.05 18.78 1.25 20.09 0.51 18.59 7.34 -0.56 0.76 21.47 公司平均单件 费用: 4.73元 公司平均单件 售价: 20.11元 -5 0 5 10 15 20 25 办事处1 **2 **3 **4 **5 **6 **7 **8 **9 **10 **11 分析 判断 4个办事处单件售价超出公司平均水平，7个低于公司平均水平 公司投入和价格水平不均衡，需要进一步结合销量来判断市场 结合各办事处的销量来看 进行投入产出比的进一步分析 办事处2单件费用最高，严重超出平均水平，但单件售价却低于平均水平 可能的利润损失点，是否为战略性区域市场？需要密切关注市场变化和投入需求 内部纵向巡查：上级主管对市场及业务人员表现的检查与指导 内部横向巡查：由品牌管理，财务等人员进行抽查 外部巡查：“神秘访客计划” 关键控制点：与反馈控制不同的是，现场控制的内部巡查的主要目的在于现场发现和及时解决问题，同时是一种有效指导的手段。 示 意 利用客户拜访表进行门店相关销售，分布，陈列及竞争对手的信息收集 长期成体系的信息收集系统 定期品牌状况报告 品牌绩效及贡献 销量 市场占有率 分布率 主要活动 定价 与品牌相关的营销活动 主要竞争者活动 示 意 示 意 第三方信息支持，如GCS数据，AC NELSON行业数据等，或指定外部调研公司做小组跟踪 定期举行有品牌，营销和财务部门参加的业务检讨会，对前期