市场营销学课件 第十章 促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　广告宣传 第三节　人员推销 第四节　营业推广 第五节　公共关系 学习目标 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用； 正确制定企业的促销组合决策； 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定； 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理； 掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作； 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。 第一节　促销与促销组合 一、促销与促销方式 二、促销组合及促销策略 一、促销与促销方式 1.促销的含义 2.促销的基本方式 3.促销的作用 1.促销的含义 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1.促销的核心是沟通信息。 2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 3.促销的作用 （1）树立企业的良好形象； （2）传递信息，起到沟通的作用； （3）宣传产品独特性； （4）诱导消费者的需求，促使其尽快购买。 人类失去联想，世界将会怎样？ 科技以人为本 二、促销组合与促销策略 促销组合：就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉动策略（Pull strategy）。 促销组合（Promotion mix) 消费品与工业用品的促销组合 推动与拉动策略 影响促销组合的因素 1.促销目标 2.促销的产品或者服务的性质与特征 3.促销产品所处的寿命周期 4.促销产品的价格 5.促销费用的高低 第二节　广告策略 一、广告的概念与作用 二、广告媒体的种类与特点 三、广告设计的原则 四、选择广告媒体 五、广告效果测定 1.广告的概念 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的分类 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式 根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 根据广告媒体的形式划分 3.广告的作用 (1)影响消费者的意识； (2)宣传企业或者企业的产品； (3)改变消费者的印象； (4)引起消费者的再注意； (5)从心理上肯定消费者的购买行为。 二、广告媒体的种类与特点 （一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （一）广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 （二）广告媒体的种类及其特性 报纸 期刊 电视 广播 互联网 其他媒体 三、广告设计的原则 1.真实性 2.社会性 3.针对性 4.感召性 5.简明性 6.艺术性 四、广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素： 1.企业对广告传播频次、范围和效果的要求 2.目标顾客接收媒体的习惯 3.产品特点 4.信息内容 5.媒体的成本和企业支付能力 五、广告效果的测定 广告促销效果的测定 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 广告传播效果的测定 广告本传播效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机 雅客V9广告：5天打开全国市场 究竟多长时间才能打开全国市场？雅客V9告诉我们，只需要5天时间就够了。 雅客维生素糖果的诞生 2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。 推广中的弯路 有了产品，还有一个独特的命名，接下来的工作就是市场的推广招商会，以解决产品的渠道问题。同时，作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的知名度，而对于雅客V9来说还要迅速让维生素糖果的概念迅速普及。在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。