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市场营销规划 导 读 中国企业营销状况目前处于初级阶段（一） 中国企业营销状况目前处于初级阶段（二） 中国企业正处在一个最需要营销又最缺乏营销的时代 中国企业缺乏营销网络意识 营销目标决定的随意性 对营销信息重视不够 营销信息系统的结构 缺乏营销执行能力 过多依靠个体销售 导读 集权与分权 在销售人员的激励考核问题上，制度化与随意性的实效性 优秀人才与平庸之辈 先付出与后付出 加强控制与放任自流 “疑人不用,用人不疑”与“疑人可用,用人可疑” 业务人员的流动性与稳定性 内部竞争与内部公平 透明化营销与“暗箱”操作 如何进行透明化管理 透明化管理措施 杜绝来自本企业业务人员的风险 导读 我们的观点（一）：技术发展不断加速渠道的演进，今后几年内渠道管理所面临的挑战和机遇将以倍速增长 我们的观点（三）：整合营销将会成为我国企业未来营销的一个重要模式 整合营销的基本思路 我们的观点（四）：合作营销将是未来的发展趋势 合作营销的策略 内容导读 市场营销战略是公司战略的有机组成部分 市场营销战略规划的基本框架 市场营销战略规划的基本框架 市场营销战略规划的基本框架 波士顿矩阵（BCG） GE公司组合战略矩阵 市场营销战略规划的基本框架 市场营销管理过程 一、分析市场机会主要内容 1.市场调研的步骤及调研计划构成 2.市场营销环境分析从哪些方面进行 二、研究和选择目标市场 1.目标市场营销与STP 2.市场需求测量与预测 3.市场细分的原则和方法举例--聚类分析 4.如何进行目标市场评价与选择 三、制定市场营销战略 产品差别化的方法 产品市场定位沟通和定位战略制定 产品开发中过程及产品生命周期 市场营销竞争策略选择 1.产品差别化的四种基本途径 2.产品市场定位沟通 3.产品生命周期及其特征 3.产品生命周期及其营销策略 4.市场营销竞争策略选择 四、规划市场营销方案（4Ps） 1.产品（Product）策略 2.渠道（Place） 3.价格（Price）策略 4.促销（Promotion） 从4Ps组合到4Cs整合 五、市场营销组织、执行和控制 1.市场营销部门的组织形式 2.建立营销文化的步骤 3.有效执行管理方案的技能要求 4.市场营销计划控制类型及方法 市场营销计划书构成 市场领导者 市场领导者的挑战有：开发整个市场、保持市场份额和扩大市场份额，可以采取的策略由：阵地防御、侧翼防御、以攻为防、反击防守、机动防御和退却防御 市场补缺者 市场补缺者总选择大公司不敢兴趣的部分专业化市场进行经营 市场追随者 市场追随者愿意维持现状，总是力图利用自己的特殊能力参与市场的发展 市场挑战者 市场挑战者的主要任务是向领导者发起进攻，努力扩大自己的市场份额，可以采取的攻击战略由：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻和游击式进攻 采取何种营销策略取决于该公司处于市场的地位：市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 产品线、品牌与包装管理 价格策略 市场营销渠道管理 沟通与促销组合 广告管理 销售队伍管理 产品战略要求对产品组合、产品线、品牌、包装和标签作出统一协调的决策 产品 一般产品可以分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品等 包装 产品包装策略营立足于为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值 品牌 公司的品牌策略一般要考虑：是否每一种产品都需制定品牌；制造商品牌还是私人品牌；该品牌体现的质量；家族品牌还是个别品牌等 产品组合 产品组合的“四度”（宽度、长度、深度和密度）理论是公司制定产品战略的工具，构成产品组合的各条生产线必须定期估价其盈利率和成长潜力 渠 道 渠道策略对营销组合中的策略有很大的影响，渠道的选择标准成本和 效率； 最重要的渠道功能和流程是：信息、促销、谈判、定购、融资、风险 承担、物流、付款、所有权流程，这些市场营销流程比零售和批发机 构更为基本。 渠 道 设 计 渠道设计要求决定服务的产出水平（产品组合大小、等待时间、空间 便利性、产品种类和服务支持）； 渠道交替方案：中间商的类型和数目、独家分销、选择分销和密集分 销； 渠道的重要环节是中间商，运用成本效益较以关系组合激励中间商。 渠 道 冲 突 由于目标不同、角色权力不同、预期不同、以及高度依赖，各个渠道 成员系统会发生垂直、水平和多渠道冲突； 管理这些冲突可以寻求共同目标、交换人员、合作、贸易协会、谈判、 调停和仲裁等解决方法。 骗取战略 虚假价值战略 经济战略 高价战略 中等价值战略 优良价值战略 溢价战略 高价值战略 超值战略 产品质量 低 高 高 价 格 选定价格目标 测定需求 估算成本 选定价格方法 确定最终价格 分析竞争对手的成 本、价格和产品 定价策略 定价步骤 价 格 调 整 价格调整方法有：地理定价、价格折扣和折价、促销定价、产