市场调查与预测课件（1－4章）.pptVIP

市场调查与预测 授课人 江激宇 安徽农业大学 经济与贸易学院 国际经济与贸易系 第一章 市场调查概述 1.1.1 市场调查的概念 狭义的概念 美国市场营销协会将市场调查定义为 一种借助信息把消费者、顾客及公共部门和市场联系起来的特定活动——这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 阿尔文?C?伯恩斯将市场调查定义为： 对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。 1.1.2 市场调查的重要性 市场= 市场调查的重要性 市场调查是企业了解市场与认识市场的一种科学方法。透过市场调查可帮助企业发现市场营销机会或问题、找出原因、评估市场营销计划的合理性及实施的有效性、估计目前市场及预测未来市场。 美国市场营销协会强调：市场调查可以“识别和确定市场营销机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解”。 市场调查的具体作用 市场调查能够为科学、合理的营销决策提供依据。 市场调查能够增强企业应对市场波动的能力。 市场调查能够促进企业改善经营管理、增强企业竞争能力。 市场调查有助于企业提高市场预测和经营决策的有效性、准确性。 市场调查有助于企业形象的塑造。 1.1.3市场调查的局限性 1.市场调查本身就存在犯错的风险 2.市场调查的作用是为营销決策提供参考资讯及意見，但并不能代替決策。 第二节 市场调查的使用（涉及）范围 1.2.1市场需求调查 1.2.2消费者（购买者）行为调查 1.2.3品牌或企业调查 1.2.4消费者满意度调查 1.2.5产品调查 1.2.6广告调查 1.2.7营销环境调查 1.2.1市场需求调查 通过调查与分析来评估 1.2.2消费者（购买者）行为研究 5W+2H 1.2.3品牌或企业形象调查与研究 调查研究对象： 1.2.4消费者满意度调查与研究 调查消费者对相关产品或服务的整体满意度 改进产品或服务质量的具体建议 各竞争对手的满意度评价比较 了解有关消费者的生活方式和消费质量 1.2.5产品调查与研究 也叫产品测试，主要是指新产品的开发研究 1.2.6 广告调查与研究 为广告创作为作 为选择广告媒体而作 为评价广告效果而作 为了解同行竞争对手的广告播放情况而作 1.2.7营销环境调查 第三节 市场调查的分类 按照调查目的与研究性质分类 按照调查对象分类 按调查的产品或服务本身分类 按调查的组织形式分类 按调查的方法分类 按资料来源分类 1.3.1按调查的目的和研究性质分类 1.3.2按调查对象分类 消费者调查 调查对象是购买商品、使用商品的消费者或有可能购买商品的潜在消费者 非消费者调查 调查对象是除消费者以外的其他调查对象 1.3.3按调查的产品或服务本身类型分类 金融服务调查 企业或行业调查 汽车调查 电信或邮电服务调查 广告调查 1.3.4按调查的组织形式分类 专项调查 从给定的总体样本中一次性的抽取样本进行调查并只从样本获取一次资讯 可以量化研究亦可以质化研究 连续性调查 对固定的样本进行定期、反复的调查 搭车调查 多个客户共同利用同一样本作调查 定期调查、类似连续，但样本不固定 1.3.5按调查的方法分类 量化调查 电话调查 邮寄调查 面访 入户调查…… 质化调查 深层访谈 小组座谈会 观察法……… 1.3.6 按资料的来源分类 文案调查 二手资料分析 用于探索性调查阶段 实地调查（向受访者收集第一手资料) 询问调查 专家调查 观察调查 实验调查 第四节 市场调查的步骤与原则 1.4.1市场调查的特征 应用型或基础型研究 目的性 系统性 全过程性 科学性 社会性 不确定性 财务与时间约束性 1.4.2市场调查的一般原则与流程 时效性原则 准确性原则 全面性原则 经济性原则 第二章 定义问题与确定调查目标 业内人员见解： 在营销调研过程中最重要的步骤是定义调研问题。营销调研问题总是受许多外部条件、偶发事件等因素的影响。当营销经理感到业务出现了某些问题时，就会促使他进行关于可能引起问题原因的系列研究。因为营销调研人员在培训后基本能客观地对待以上问题，你会发现调研人员常常扮演着警察或侦探地角色。就是说，他或她的工作是侦察营销经理处发生了什么，谁是当事人，什么时候发生的，有些什么线索及有哪些可选择方案能用来解决问题。有时候，我认为一个想成为营销调研人员的人应将审查罪犯作为他的第二职业。 阿尔?马勒 麦克罗市场公司总裁 市场调查方法与定义问题 标准化的市场