市场营销策划_4-5.pptVIP

《营销策划》 第一节 市场定位策划☆ 第二节 竞争战略策划 第三节 品牌战略策划☆ 第三节　品牌战略策划 品牌资产是附着于品牌之上并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系。它实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者是说是一种承诺。 品牌资产是品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。 以企业名称命名； 以动物、花卉名命名； 以人名、地名命名； 以具有感情色彩的吉祥词、褒义词命名； 以联想性词语命名； 以外文译音命名； 以具有现代感的抽象的且含有美好期望的词语命名等。 第一节 产品策划☆ 第二节 价格策划 第三节 分销策划 第四节 促销策划☆ 第一节 产品策划 第二节 价格策划 地区价格策略：原产地交货价格(FOB)、统一运费价格、区域差异价格、基点价格、免收运费价格 出奇制胜; 适时变动：变动不宜频繁 价格区间限制性：经常小变动不如一次性大变动 降价要谨慎，事出有名(因); 知己知彼，准备充分。 对降价的反应： 处理积压品 产品样式老化、过时 产品有缺陷 企业财务困难、经营状况不好 价格还会下降 产品质量下降 该产品可能要停产， 零配件将无处购买 售后服务将得不到保障 降价时机： 日用品在节日前后和特殊纪念日，季节性商品在季节更替时(降价要有时间上的规定性，不要连续长期进行) 第三节 分销策划 宽渠道：同类中间商数量多，可实现大量销售产品，适用于日用品 窄渠道：同类中间商数量少，可实现产品的可控性销售，适用于专业性较强或较贵重的耐用品。 ⑴销售渠道的纵向联合(垂直销售系统)： ◆公司式垂直销售系统： 即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发和零售业务。如工商一体化或商工一体化。 ⑵销售渠道的横向联合(水平式销售系统)： 二、销售渠道设计策划 为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？ 可以通过何种营销努力来提供这些服务？ 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？ 产品因素： 价格、体积、款式、重量、技术要求、服务要求、易毁性及易腐性等 市场因素： 目标市场范围、消费者水平、消费习惯、需求的季节性、市场竞争状况 企业自身因素： 企业规模、财力、声誉、经销能力、管理水平、服务能力 中间商因素： 合作的可能性、费用、服务 环境因素： 宏观经济形势、有关商品流通的政策法规等 3. 销售渠道设计的基本要求 能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费领域(高效畅通) 具有较强的辐射功能 具有商流与物流一致性的特点 能够带来显著的经济效益 有利于实现为消费者服务、保护消费者利益 易于控制且有较强的促销能力 4.销售渠道设计的基本程序 分析顾客对渠道服务的要求 建立渠道目标 常见的渠道目标：提高渗透率；开辟新的销售渠道；改进各种销售渠道的销售比率组合；提高销售周转率；改善物流成本及服务质量目标；企业及经销商保有存货的目标；提高不同销售渠道的投资报酬目标；流通信息化目标等。 拟定可供选择的渠道方案 包括中间商类型的选择、中间商的数目、各中间商的特定市场营销任务、规定渠道成员的条件与责任 评估渠道方案 从经济性、可控性和适应性等方面进行 5.渠道设计的内容 渠道模式的描述：直接或间接、长度 确定渠道成员的数量：即渠道的宽窄描述 规定渠道成员的条件与责任： 责任：供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息的相互沟通等 交易条件：价格政策(要有具体的价格折扣条件)、销售条件、区域权利等 三、销售渠道的管理 财务状况 区位优势 经营管理能力 促销能力 仓储条件和能力 2.渠道成员的激励 3.渠道成员的评估 销售定额完成情况 平均存货时间 向顾客交货时间 损坏和遗失物处理 对公司促销与培训计划的合作情况 货款返回的状况 对顾客提供的服务等 4.渠道关系的协调 在渠道策划和管理中要综合考虑，采用适宜的合作形式。 ⑵渠道冲突的关系协调 注重伙伴关系的构建(以共同利益为纽带) 确立共同目标 加强交流、沟通，多进行协商谈判，少用威胁手段 清理“不好”的渠道成员 谨慎使用诉讼的法律手段 5.渠道调整 增减渠道成员 增减渠道 更改渠道结构 渠道创新 第四节 促销策划 一、广告策划 调研分析：环境+产品+受众+竞争 确定目标 确定目标市场和产品定位 广告传播区域 广告主题提炼 广告诉求与广告创意表现 广告策略决策(时机、频率、媒体) 编制预算 广告效果评估 编制广告活动计划 二、公关策划 调研分析 确定公关目标 明确公关对象 提炼公关主题 传播媒体选择 规划公关活动项目 时机策划和选择 制定计划 实施 效果评估 三、SP策划 ㈡SP策划的基本步骤 确定目标 选择工具 制定具体方