国际市场营销第十三章国际市场分销策略.pptVIP

13.1国际分销渠道结构 国际分销系统的构成 ①起点：生产厂家 ②终点：消费者 ③中介：营销中介机构（渠道成员） 特点：持久优势 起点是生产者，终点是消费者 转移商品所有权 中间商的介入 分销渠道 Marketing Channels 交易效率 Contact Efficiency 不同的进入模式具有不同的分销渠道结构 2、国外生产的分销渠道模式 13.1.2 不同国家、产品的国际渠道结构比较 同一目标国家同一产品的分销，可以采用不同的渠道系统 同一目标国家不同产品的分销渠道，存在着较大的差异 不同目标国家的同一产品的分销更具差异性与复杂性 渠道成员分销率的比较 欧美的分销渠道 类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、“较长而窄”和“较短而宽” 具体体现： 生产者---消费者； 生产者—零售者—消费者； 生产者—批发者---零售者---消费者 生产者---代理商---批发者---零售者---消费者 日本的分销结构 日本的分销体系一直是被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。 日本的体系有四个显著特点： （1）高密度的中间商：一个有许多小中间商控制的结构。日本市场的中间商、零售商和批发商的密度是其他西方国家无法比拟的。日本消费者习惯到附近的小商店去购物，他们就是传统的日本分销结构服务的对象。商品必须经过3～4个中间商才能到达消费者手中。 （2）制造商控制的渠道：制造商通过以下措施控制分销渠道：解决存货资金；回扣；退货；促销支持。 （3）独特的文化形成的经营哲学：强调忠诚、和谐和友谊的价值体系维系着长期的销售商和供货商之间的关系。只要双方觉得还有经济优势，这种关系就难以改变 （4）旨在保护该体系的基础------小零售商的法（大规模零售商店法）制订该法律的目的是保护小零售商不受大商场的侵害 中东国家的销售渠道 主要为两种形式： 1.本国厂商---进口商---批发商---零售商 -- 消费者 2.本国厂商---代理商---佣金代理商---批发商 ---零售商---消费者 进口通常限于某一种牌子；并对该牌子商品有充足的库存；以较稳定的价格和尽可能大的范围把货物提供给各个批发商；为主要客户提供购货信贷 佣金商有时也起到代理商的功能 零售商通常是小型的。 选择渠道成员 经销商与销售代理 零售定位 连锁与特许经营 直复营销 13.2.1经销与销售代理 在分销渠道的各种类型中，经销与销售代理是生产性企业采取的最常见的渠道类型 经销商与代理商业务流程 青岛啤酒在美国的分销： 13.2.2零售定位战略 财务和成本定位：毛利和存货周转率目 标 需求方定位：批量拆分 空间便利 等待和递送时间 产品种类 顾客服务可能性 1.财务和成本定位 服务型零售体系：高利润、低周转率、较多个人服务 低价零售体系：低利润、高存货周转率、最低服务水平--(薄利多销） 通过降低零售运营成本，提供高服务和竞争性的价格。如Zara、超市自有品牌 战略利润模型（利润与周转率的有益判断） Zara特殊零售模式 在控制成本以及满足目标群体的时尚追求之间寻求良好平衡。 目标消费者：追求时尚，价格敏感的年轻女性；看重的服务----服装种类与款式（新颖、款式多样）、快速上架（紧跟时尚，同步购买） 40%所需要的布匹是自己生产的，超过一半的衣服也是自己生产的，而不是行动缓慢的供应商。 新的款式在自己的设计中心完成，并得到实时销售数据的支持。新的设计流入Zara自己的制造中心，在那里将制成品直接运送到48个国家的652家Zara商店，节约了时间，取消了仓库，保持了低库存的运行。 有效的垂直整合使Zara更快，更灵活更加高效。 零售递送每周按计划对全球的每一家零售店两次送货。 多数服装的周转率小于一周 MTV上看到的一款新装15-30天就能出现在商店中，而行业内需要9个月。 每年推出设计师的壹万多件设计作品投入生产与销售 低成本使它可以低价位供应中档款式。 很少使用广告，因为消费者主动光顾，并不需要提醒 Zara平均获取了服装零售价中85%的收入，这使她获得更高的净利润 多楼层百货店和专卖店标准零售战略：纽约第五大道百货的利润构成 多楼层百货店和专卖店标准零售战略：纽约第五大道百货的利润构成 2.需求定位: 批量拆分：仓储式商店 美国的一元店 空间