跨国公司管理W第八章.ppt

第八章 跨国公司的营销管理 开篇案例 学习目标 正文 参考文献 开篇案例 “飞鸽”飞向美国 在中国这样一个自行车王国里，天津的“飞鸽”自行车是有着 40 多年历史的名优品牌。它曾名扬海内外，“飞”及世界 70 多个国家，但在 20 世纪 90 年代之前，它一直未能进入美国这个年进口上千万辆自行车的大市场。那么如何才能使“飞鸽”打进美国市场呢？ 1992 年美国总统布什来华访问，国内各传播媒体也都介绍了布什的有关情况，其中一条消息说： 1974 年，布什曾任美国驻北京联络处主任，在京任职期间，布什夫妇十分喜欢骑着自行车游览北京各处的景观，被人称为“自行车大使”。飞鸽意识到：如果能让布什骑上飞鸽自行车出现在美国人面前，那么其广告效应将一定是很轰动的。 首先，他们把这一创意思路向国务院的有关部门进行请示，基本上得到上级的同意。他们便开始精心制作赠品。不久他们便将 QF83 型白绿过渡色男车和 QF84 型红白过度色女车制作完成，并派专人送往北京，将其作为国礼送给布什夫妇。 1992 年 2 月，布什来华访问。在北京钓鱼台国宾馆，这两辆自行车被送给了布什夫妇。布什夫妇十分高兴，并马上骑上它们在周围转了几圈，让记者为他们拍了几张照片。 自行车被带回美国，其随行记者也把这些消息陆续发回美国，在美国的各类媒体上得到广泛传播。美国商家纷纷来中国要求订货。“飞鸽”终于在美国自行车市场上占有了一席之地。 学习目标 正文 第一节 跨国公司营销管理概述 第二节 目标市场与国际市场定位 第三节 国际产品策略 第四节 国际价格策略 第五节 国际渠道策略 第六节 国际促销策略 本章小结 关键术语 思考题 案例分析 第一节 跨国公司营销管理概述 就本质而言，跨国公司的市场营销与一般企业的国内营销并无区别。但跨国公司营销所实施的环境超越了单个国家的范围；其营销活动不仅包括货物的进出口，还包括管理、会计、金融、法律服务的交易；除了有形资产的投资，还包括商标、专利、技术等无形资产的交易。 市场范围广阔、环境特征的多样化导致了营销原理在不同市场的具体运用的差异性极大。 一、跨国公司营销与国际营销、国内营销的关系 1、国际营销一般仅指出口销售。 跨国公司的营销活动包括出口销售和在 各国 （包括母国）市场的当地销售。 跨国公司的营销=国际营销+国内营销 2、国际营销活动的中心是国外消费者 跨国公司营销活动的中心是全球消费者 3、在关注社会价值的时代，跨国企业的营销活动还应该考虑社会公共利益，保护环境，增进社会福利。 跨国公司营销、国际市场营销与国内市场营销 二、跨国公司市场营销阶段 非直接对外营销阶段 非经常性对外销售阶段 经常性对外营销阶段 国际营销阶段 全球营销阶段 三、跨国公司营销的任务 1、环境调整 针对国内外不可控制因素形成的障碍，调整自己的可控制营销因素，因地制宜，在不可的地区采取不同的营销组合。 不可控因素构成了不同的文化---文化调整 2、自我参照标准调整 自我参照标准：个人或者企业无意识地以自己的文化价值、经验和知识作为决策的基础。 克服自我参照标准对跨国经营者的困扰的步骤。 第一步，按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。 第二步：按照外国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。 第三步，把自我参考价值在该问题中的影响孤立出来，研究自我参考价值如何使问题变得复杂化。 第四步，在没有自我参考价值影响的情况下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。 第二节 目标市场与国际市场定位 一、跨国公司市场营销调研 二、国际市场细分 三、国际目标市场选择 四、国际市场定位 一、跨国公司市场营销调研 跨国公司市场营销调研比国内调研可能更困难、更复杂 ； 国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题 ； 国际调研的方法与一国文化紧密相关。 跨国公司市场营销调研的主要内容 一、企业营销环境的分析 1、是否需要进入国际市场 产品的世界市场总需求量 公司潜在的世界市场份额 影响市场份额的竞争因素 替代品的发展情况 国际和国内市场的价格比较 产品扩张后能否产生规模效益 2、在研究国别市场选择方面 目标市场国的经济发展总水平及由此决定的市场总需求量和可能的潜在市场需求量 产品在该国的市场竞争力强度，竞争者已有或可能有的市场份额，营销策略及变化趋势 该国的政治、法律和文化情况 政府对外国投资和商品的有关政策及法规等 3、在研究市场进入方式方面 是采用出口还是许可证贸易方式？ 是直接销售还是寻求地区代理商？ 是在目标国生产还是仅在那里