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第七章 产品策划 第一节 产品策划概述 一、产品策划的基本概念 产品策划是整个营销策划的起点 （一）产品：在市场上为消费者或用户所提 供的一切有形和无形的利益。 包括一种物质实体、一种意识、 一种服务。 （二）产品策划：对老产品及其组合的诊断 和对新产品及其组合的有 关决策，以达到相应的策 划目的。  一、产品策划的基本概念 策划目标： 1、市场赢利目标 2、市场占领目标 3、市场控制目标 一、产品策划的基本概念（三）产品类型 二、产品策划的意义和作用 1、产品策划是企业生存的基础 2、产品策划是企业发展的需要 3、产品策划是企业竞争的工具 4、产品策划是企业营销操作框架的关键要素 5、产品策划是市场需求形成的动力之一 （引导消费） 三、产品策划的评价标准 三重维度：面向产品维度、面向顾客维度、 面向竞争维度 三个方向：产品整体策划、产品差异策划、 产品组合策划 第二节产品策划的理论及背景知识准备 一、产品整体概念 二、产品市场寿命周期 三、产品与市场定位 四、新产品的市场接受理论 五、产品线与产品组合 六、波士顿矩阵 一、产品整体概念 三个层次：核心产品、形式产品、附加产品 十个因素：核心产品：效用 　　 形式产品：质量、特点、形状、 包装、商标 　 附加产品：保证、运送、安装、维修 （信贷） 二、产品市场寿命周期 0、产品开发期 1、导入期 2、增长期 3、成熟期 4、衰退期 二、产品市场寿命周期 三、产品与市场定位 STP战略 产品定位的途径： 1、属性定位（eg：跑车、轿车） 2、性能、价格比定位 （eg：经济型车、豪华型车） 3、用途定位（eg：商务用车、家庭用车） 4、使用者定位（eg：商务通——成功人士） 5、档次定位（eg：高、中、低档轿车） 6、竞争和替代品定位 （eg：跟随、挑战、领导） 四、新产品的市场接受理论 （一）新产品的采用过程 （二）新产品采用者的类型 （三）舆论领袖与口头传播对新产品扩散 的影响 四、新产品的市场接受理论 （一）新产品的采用过程： 消费者个人由认识创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。 1、认识阶段 2、说服阶段（意愿——行动） 3、决策阶段（试用/拒绝） 4、实施阶段 5、证实阶段（后悔/满意） 四、新产品的市场接受理论 （二）新产品采用者的类型 1、创新采用者 2、早期采用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后采用者 四、新产品的市场接受理论 （三）舆论领袖与口头传播对新产品扩散的影响 1、信息传播：传播媒体——舆论领袖——追随者 2、舆论领袖的作用： 1）告知他人有关新产品的信息（告知者） 2）提供建议以减轻他人的购买风险（说服者） 3）向购买者提供积极的反馈或证实（证实者） 五、产品线与产品组合 （一）产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品。 1、产品线长度：产品线中产品项目的总和。 2、产品线延伸：加长产品线。向上、向下或向上、下两 个方向延伸 3、产品线填补：在现有产品线的范围内增加新的项目， 利用过剩生产力，或获取的超额利润成 为全线领导企业或堵塞市场漏洞以排挤 竞争者。 五、产品线与产品组合 （二）产品组合：一格企业提供给市场的全 部产品和产品项目。 1、广度：一个企