市场营销策划组织与控制.pptVIP

第12章 市场营销策划、组织与控制 【学习目的与要求】 通过学习本章，应该重点掌握营销策划、创意、市场营销控制的基本概念；重点理解营销策划的程序、市场营销组织的类型、头脑风暴法工作方法；一般了解营销策划分类、营销策划的原则、创意的特点、创造性思维的类型与特点、市场营销控制等主要内容。 12.1 营销策划概述 12.1.1 营销策划的概念 (1)营销策划的实质是一种计划活动 (2)营销策划的目的是为了快速高效实现企业的营销目标 (3)营销策划的依据是全面的信息 (4)营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 (5)营销策划方案成功实施的保证是不断调适 (6)营销策划的对象是未来将要开展的营销工作 (7)营销策划的灵魂是创意 (8)营销策划的成果是形成一套切实可行的营销活动方案 12.1.2 营销策划分类 (1)根据策划活动的承担者划分，策划活动可以分为三类 1）内部自行策划。 2）委托外部策划。 3）内外协作策划。 （2）根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的,可划分为两类 1）营利性策划。 2）非营利性策划。 （3）按策划活动涉及营销活动的范围，可划分为两类 1）综合策划，也称总策划。 2）项目策划，也称单环节策划。 （4）按照所策划营销项目在企业战略目标实现中所处的层次，可划分为四类 1）导入现代营销观念的策划。 2）战略性策划。 3）策略性策划。 4）随机性策划。 （5）按照策划的对象划分，可粗略分为四类 1）企业策划。 2）产品策划。 3）服务策划。 4）活动策划。 12.1.3 营销策划的原则 (1)统筹规划 (2)技艺融合 (3)动态调适 (4)超前创新 (5)切实高效 12.1.4 营销策划的基本程序 (1)策划立项阶段 (2)营销策划方案形成阶段 (3)营销策划方案实施与监控 (4)营销策划方案实施效果评估 12.1.5 我国营销策划业的现状 12.2 营销策划中的创意 12.2.1 创意的概念 （1）创意的概念 （2）创意的特点 1）有形性。 2）独创性。 3）现实性。 4）建设性。 5）劝诱性。 12.2.2 创造性思维的特点 （1）积极的求异性 （2）暂时的潜在性 (3)敏锐的洞察力 (4)富有创见的想像力 (5)活跃的灵感 (6)新颖的表达 12.2.3 创造性思维的形式 (1)联想思维 1)相似联想。 2)对比联想。 3)接近联想。 (2)幻想思维 （3）侧向思维（另辟蹊径） （4）逆向思维(反向思维) （5）组合思维 （6）发散性思维 （7）直观思维 12.2.4 创造性思维训练 （1）摆脱习惯性思维训练 （2）发散思维训练 1）材料发散。 2）功能发散。 3）结构发散。 4）形态发散。 5）方法发散。 6）因果发散。 7）关系发散。 （3）组合思维训练 （4）联想思维训练 （5）缺点列举思维训练 （6）愿望列举法训练 （7）想象思维训练 12.2.5 头脑风暴法 （1）确定创意主题 （2）建立头脑风暴法工作组 建立头脑风暴法工作组的主要步骤是： 1）确定小组人数。 2）选出与会人员。 3）提前几天发出会议通知。 （3）脑力激荡 头脑风暴法应遵循以下几个方面的原则: 1）禁止批评。 2）自由畅想。 3）多多益善。 4）借题发挥。 （4）筛选评估 12.3 市场营销组织 12.3.1 市场营销组织的涵义 市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计。 12.3.2 市场营销组织设计 （1）分析组织环境 1）市场特点。 2）企业规模。 3)产品类型。 4)企业所处行业和市场阶段。 (2)明确企业营销活动内容 (3)建立组织职位 (4)设计组织结构 (5)配备组织人员 (6)运行组织 (7)组织变革与调整 12.3.3 市场营销组织的类型 (1)职能型组织 （2）地区型组织 （3）产品型组织 （4）市场型组织 （5）产品-市场管理型组织 （6）网络型虚拟营销组织 12.4 市场营销控制 12.4.1 市场营销控制的涵义 所谓市场营销控制，实际上就是指市场营销管理者通过经常性的监测系统或预警系统，在事前、事中或事后检查或监测营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差，就要找出原因，并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”，以保证市场营销计划的完成、市场营销目标的实现。 12.4.2 市场营销绩效测试 12.4.3 市场营销计划控制 (1)年度计划控制 1)销售分析。 2)市场占有率分析。 3)市场营销费用率分析。 4)财务分析。 5)顾客态度追踪。 (2)赢利能力控制 (3)战略控制 * 图12.1