电子商务环境下分销渠道的革新.doc

电子商务环境下分销渠道的革新 【摘 要】经过了一段时间的沉寂后，中国的电子商务开始复苏，并开始进入了更加务实的发展阶段。而各种传统企业也更积极地投身到电子商务中，因为电子商务可以带来更多的机会和更高的效率。但是传统企业在采用网络分销渠道时，必须的要对新旧渠道进行有效的管理。以避免渠道冲突的产生和冲突可能对企业销售网络所造成的伤害。本文就如何在电子商务环境下进行分销渠道的革新进行初步探讨。 【关键词】电子商务? 分销渠道 分销渠道策略 电子商务是指基于internet进行的各种商务活动。它缩短了信息流动时间，降低了物流、资金流及信息流传输处理成本，有利于企业收集客户资料，改善产品质量和服务，建立良好的客户关系，进行客户关系管理。分销渠道是指产品流通渠道，对于企业来说，是物流、资金流、信息流的载体，其重要性是不言而喻的。“得渠道者得天下”，不断变化的渠道环境对厂商的渠道战略提出了新的要求，为适应这种变化，企业不仅要转换现有的渠道形式，更要转变观念，转变渠道设计与渠道管理的基本原则。随着网络技术的应用与发展，电子商务对传统的分销渠道带来了巨大的冲击、并引发了一系列的渠道冲突，电子商务环境下的分销渠道管理面临着巨大的变革和挑战。所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。 （二）分销渠道的类型及各自优缺点 按商品在流通过程中经过的流通环节的多少分销渠道可以划分为： 1、直接渠道 直接渠道是指中间商没有参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。如上门推销、电视直销和网上直销等。直接渠道是工业品销售的主要方式特别是一些大型、专用、技术复杂、需要提供专门服务的直接渠道的优点是：对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低，掌握价格的主动权，积极参与竞争。但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。 2、间接渠道 间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用。间接渠道的优点是：中间商的介入，使交易次数减少，节约了和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者它的不足是：中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便另外，分销渠道还可以按照中间环节（层次）的多少分为和；按照每一中间商的多少分为和；按照联系的紧密程度分为和渠道系统。是指由独立的制造商、、和消费者组成的分销渠道。各自为政，各行其是，追求各自利益的最大化。但是实际上各自都实现不了各自利益的最大化，所以，现在渠道系统都趋向于或一体化经营，由竞争转向联合，通过做大做强，来追求利润的最大化。 （三）网络渠道自身的缺陷 人们往往热衷于强调网络渠道的便利，与消费者良好互动性等特点，但网络也有自己的缺陷，例如，在回家的路上顺便从小店买一些生活用品和回家上网购买并等待送货上门两种方式哪一种对消费者来说更为便利。以我旁观者的经历来看，浏览在线零售商店，而最后购买的只占1.8%，而去商店的顾客最后购买的比例是5%。因此，就可以把这一行为归结为网络渠道中缺少一种互动的顾客服务。这些情况都体现出了网络渠道自身的软肋。 （四）新环境下冲突的起因 如今互联网把全世界的人联系到了一起，从而创造了一个全新的营销环境。这正是由于它的广泛性、速效性以及商业活动的多元性的电子商务。其核心特点在于它拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离。与此同时，电子商务也最大限度地消减了中间渠道，从而使产品以最低的价格到达消费者手中。因为这样，越来越多的消费者呼吁要享受这种新的渠道模式。给消费者带来了选择而不会受到网上销售的影响。 二、分销渠道革新 （一）扩展性的分销渠道 电子商务扩展分销渠道管理主要表现在以下两个方面： 　 首先是提供了新的消费模式。由生产商、批发商、代理商、零售商共同组成的传统渠道是实体的。这种单向、静止的流通渠道是以实物转移为纽带将分销渠道的各个主体链接起来的。随着电子商务的出现，一切都已虚拟化，分销渠道也不例外，于是就出现了E-distribution，即虚拟的分销渠道。网上零售、网上批发、网上拍卖、网上采购、网上配送、网上支付等新的销售形式的出现使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变双相互动