北大2011年秋季广告学作业答案.docVIP

1.广告行业自律的特点：自愿性 、 广泛性 、 灵活性 、 惩戒性 2.调整广告法律关系的基本法是 。 正确答案：《中华人民共和国广告法》 3.广告立法的基本原则真实性原则 、 公平竞争原则 、 社会公众利益原则 、 防范原则 4.广告管理的对象主要是 广告主 、 广告经营者 、 广告发布者 、 在我国境内所从事的广告活动 5.广告调查的作用在于 广告创作 、 媒体计划 、 广告管理 6.广告表现策略是指 包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针 7.广告诉求对象是目标消费群体 8.广告诉求策略是由 诉求对象策略 、 诉求重点策略 、 诉求方式策略 构成。 9.产品形象是由 核心产品形象 、 形式产品形象 、 附加产品形象 、 、 10.广告策略按表现形式来分，可分为： 广告产品策略 、 广告市场策略 、 广告发布时机策略 、 广告媒体??略 、 广告表现策略 11.与广告不同，公共关系的目的是 为企业或某个组织树立形象，增进公众对企业或某个组织的了解 12.广告按诉求的方法分类，可分为理性诉求广告 和 感性诉求广告 13.广告根据广告目的分类，可分为产品广告 、 公共关系广告 14.广告的构成要素： 广告主 、 广告信息 、 广告费用 、 广告对象 、 广告媒介 15.广告学研究的三要素是： 广告对象 、 广告内容决策 、 广告方式决策 16.英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制哪些有益的启示？ 正确答案： 答：英美广告管理自律体系给我国现行的广告管理体制的有益启示有：　　首先，要建立独立的广告自律机构。英美的广告自律机构，都有很强的独立性。这是它行使其他职责和树立自身权威的基础。中国的广告自律机构是中国广告协会及全国各地的广告协会。但是，中国广告协会是“官意民办”的性质，自然而然的就要处处受制于行政管理机构。在目前转换政府职能的大背景下建立独立的广告自律机构，让行会去管理行业的事，不仅可以减轻政府负担，还能使管理更加贴近市场，更好的实现政府的服务功能。　　 其次，要建立完善的自律机构。广告活动是由广告主、广告公司和广告媒体三方共同参与的活动，因此自律组织体系应该是三方的体系。在这方面美国的自律组织很值得借鉴。在美国，广告代理机构的组织有美国广告商协会(AAAA)；广告主的组织有美国广告主协会(ANA)；广告媒体的协会比较多，如“全美独立电视广告制作人协会”，“全美印刷媒体广告协会”等。这些协会既是对手又是联盟成员，协会各自代表本集团的利益，又疏通广告主和广告公司的关系，从而使三方的机制得以正常运转。　　最后，要健全自律机构的职能。自律机构是政府管理部门和广告业界之间的一个缓冲机构。它负责政府和行业之间的沟通和协调。只有这个机构被赋予了实际、强大的管理权力，它才能树立其在行业中的威信，从而充分行使职能，真正成为公众利益、行政管理部门和行业之间的“润滑油”和“防护垫”。 17.工商行政管理部门进行广告管理的特点 答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下： 答：工商行政管理部门进行广告管理的特点如下：（一）它是依据广告管理法规对广告互动进行监督管理。（二）它的管理对象是广告主、广告经营者、广告发布者及其广告活动，以保证广告活动的公正、公平、合法、有序。（三）它目的是保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业健康发展。（四）它的主要手段是行政手段。 18.什么是广告策划？其核心内涵有哪些？ 正确答案： 答：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。　　广告策划的核心内涵包括：（1）广告策划必须以广告主的营销策略为依据。（2）广告策划也应同其他策划活动一样遵循一定的运作程序和规范，不能随意地、盲目地进行；同时应保证广告策划的运作程序与规范是科学的、合理的，而非凭空设想出来的。 （3）广告策划必须以市场调查为前提和开端。（4）广告策划要有创新。（5）广告策划的结果以广告策划文本的形式来体现。（6）广告策划中还应对广告效果的测定方法做事先的规定，以便事后对广告效果进行检测。（7）广告策划的目的是要追