华农经管网络营销课件第六章.pptVIP

?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall * * * 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 2-1 电子营销 （第五版）[美] 朱迪·斯特劳斯/雷蒙德·弗罗斯特 第三部分: 电子营销战略 第六章:电子营销探讨 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-* 第六章 学习目标 通过本章学习，你将会了解和掌握: 确定电子营销使用的以解决研究问题的三个主要数据来源。 讨论如何以及为什么电子营销需要检测网上收集的研究数据质量。 解释为什么使用互联网作为主要研究的联系方式，并描述主要基于互联网的主要研究方法。 6-2 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 第六章 学习目标（续） ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-* 描述几种监测网络收集所需信息的方法。 对比客户端、服务器端、实时空间数据收集方法。 重点介绍四种电子营销适用于数据仓库信息的重要分析方法。  ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 雀巢普瑞纳宠物食品有限公司想知道他们的网站和网络广告是否增加了离线行为。 雀巢普瑞纳公司开发了3个研究问题： 我们的买家在使用我们的品牌网站？ 我们应该投资于其他网站吗？ 如果是这样，我们应该在哪里放置广告？  普瑞纳的故事 6-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 普瑞纳的故事（续） 他们结合在线和离线购物的面板数据发现： 旗帜广告的点击率是低（0.06％）。 31％的被访问者在接触到的在线和离线广告主题中提到普瑞纳。 高曝光组比低曝光组更多地提到了普瑞纳。 首页/健康和生活的网页获得客户最多的访问量。 你能想到除了和之外的其他适合普瑞纳宠物食品公司广告的网站？ 6-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 数据驱动策略 组织常常被淹没在数据的海洋中。 电子营销必须确定如何收集数十亿字节的数据。 市场洞察力常发生在信息和知识之间。 例如，普瑞纳通过收集约2150万名消费者的数亿条数据做出决策。 6-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 从数据到决策：普瑞纳 6-* ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 知识管理是管理创造、利用和传播知识的过程。 数据、信息和知识是在内部决策者、合作伙伴、渠道成员，有时甚至是客户之间进行共享的。 知识管理应用的例子见表6.3。 市场营销知识管理 6-* 知识管理的应用 电信业中的应用 典型公司 扫描仪检测数据分析 呼叫量分析 设备的销售分析 客户盈利能力分析 成本和库存分析 对供应商的采购能力 常见客户的项目管理 AT＆T公司 美国科技 比利时电信 英国电信公司 澳大利亚电信公司 爱尔兰电信 意大利电信公司 零售业中的应用 典型公司 扫描仪检测数据分析 促销跟踪 库存分析和调度 降价建模 与供应商谈判的力量 常见客户的项目管理 盈利能力分析 市场产品选择 沃尔玛 美国西尔斯公司 Osco/Savon Drugs 法国卡西诺超市 W. H. Smith Books 奥托邮购邮购 亚马逊 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-9 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 电子营销信息系统 通过营销信息系统（MIS）进行营销知识管理。 许多企业将数据存储在数据库和数据仓库中。 互联网和其他技术，有利于数据的收集。 辅助数据提供了有关竞争对手、消费者、经济环境等信息。 营销人员利用网络技术和其他技术收集有关消费者的重要数据。 6-* 来源1：内部记录 ?2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 6-* 会计、财务、生产、营销人员收集和分析数据。 销售数据 客户特征和行为 通用产品代码 通过网页跟踪用户动作 ?2009 Pearson E