巨变时代倾听顾客错了.docVIP

在巨变的时代，倾听顾客就错了！在北京场外研讨会中，外经贸大学俞利军教授向科特勒教授提出一个问题：“科特勒教授，你强调听从顾客声音，迈克.波特教授强调了解行业竞争，到底哪一项才是企业生存、发展最终的关心事项？”科特勒大师回答，他和波特是好朋友，都是学经济学的，他并非不注重竞争分析（例如SWOT分析），波特也并非不注重顾客的声音，只是两人侧重点有不同而已, 他鼓励大家参加麦肯特将于2003年举办的波特大型研讨会。但是，科特勒教授话锋一转，反问现场嘉宾：“如果你有两个选择，一个是有所有顾客的完整资料，没有任何竞争者资料，另一个是有所有竞争者完整资料，而没有任何顾客资料，请问你要那一个？”结果，现场嘉宾中只有俞利军教授要竞争者资料，其余的都要顾客资料，大家在一片笑声中结束了此问题的讨论，使我对科特勒大师处理异议的风采大开眼界，赞佩不已。 睿智的彼得.德鲁克在《卓有成就的管理者》一书中说到：“决策过程不是受欢迎的比赛，好的决策不会在鼓掌中通过”，让我们看以下几个耳熟能详的案例： 1、在1942年，Chester Carlson申请了普通纸复印的专利，他拿着这个成绩四处寻找买主，如GE，IBM，RCA，但是均没有人愿意买，因为市场调查的结果是“顾客的声音”显示不需要这个产品（IBM调研结果是总需求量不超过5000台），好不容易，在1947年他将这技术买给了一家小公司（Haloid,后改名为施乐公司），经过13年的研发后，终于在1959年推出施乐914型复印机，该机器为至今为止，世界上赚钱最多的工业产品，也使施乐公司在短短十年间，从默默无闻的小公司进入财富一百强。施乐公司总裁威尔逊说：“只有那些体察到他人未注意的需求，并且生产相应的产品和服务满足这些需求的人才会赢得巨大的回报。” 2、在1950及1960年代，当一个电脑厂商推出新电脑而淘汰旧型电脑时，所有旧的应用软件都要重写，顾客也接受这个事实，唯有IBM的小汤玛士.华森独排异议，花了50亿美金（也是至今为止，世界上投资最大的项目），研发了系统360，使顾客在升级换代时不必重写应用软件，从而造就了IBM在电脑主机界的霸主地位。 3、在1970年代，史提夫.杰布斯捧着他那刚出炉的PC，找电脑大厂出钱支助，那时候的主机业者如IBM、CDC，迷你电脑的业者如DEC、王安、HP、Data General等无一出资，使杰布斯卖了他的车子，在自家车库创业，是这些在硅谷中的二十岁青年改变了电脑产业，你认为IBM、CEC、HP市场调查部门都没有听“顾客的声音”吗？ 4、在1980年代，施乐公司的Palo Alto Research Center（PARC）有许多创新的发明，但是公司却未将其商业化（例如今天我们每个人PC使用的图型使用者介面，鼠标区域网，激光打印机等），反而在史提夫.杰布斯来参观时大方展示，杰布斯立即认知这是革命性的突破，将它引进至麦金塔电脑（因此当萍果电脑告微软的视窗抄袭时，比尔.盖茨说：“我们都是抄袭施乐公司。”）其他如3COM公司，Adobe公司都是员工从PARC出走而成功的公司，你认为施乐公司难道没有听“顾客的声音”吗？ 以上这些例子我想各位在自己所处的行业都可找到相似的例子，在亚马逊成立之前，有人想到网路上买书吗？在新力推出随身听以前，有人有这个需求吗？在戴尔直销电脑成功前，市场有这个需求吗？因此，我一直不同意“顾客是上帝”的说法，我认为这种说法阻碍了承担风险的突破性创新，因为： 1、顾客不是全知全能的，通常顾客除了“More”之外，不知道自己要什么，甚至不知道迫近的危机。 2、顾客没有慈悲之心，他只会选择对自己最好的，当IBM公司在1992年亏损50亿美元时，我没有听说任何一个顾客因为怜悯IBM公司而多买了一块钱IBM的产品。 也许你要说：“所以你的意思是不要听顾客的声音吗？”我的回答是标准顾问式的回答：“有时候要听顾客的声音，有时候不能听顾客的声音，要看情况而定。”问题是，看什么情况而定？ 哈佛大学教授Clayton Christensen在其著作The Innovator’s Dilemma（《创新者的两难》）一书中，详细分析了硬式磁碟机的产业，他发现： 1、全世界第一个硬式磁碟机是在1952年至1956年之间由IBM公司在硅谷圣荷西的工程师所研制，它是由50个24英寸的磁碟组成，容量为5百万字元。 2、到1976年时，硬式磁碟机厂商除IBM外，尚有Diablo，Ampex, Memorex, EMM, Storage Tech 及Control Data（资料控制公司） 3、这些公司至1995年时，除IBM外全都退出磁碟机市场。 4、在60、70年代，大型电脑使用14英寸的硬式磁碟机，主导厂商有IBM , Storage Tech,　Microd