【大客户销售】电信分销渠道策略.ppt

第8章 电信分销渠道策略 本章内容: ●电信分销渠道的概念与类型 ●电信企业分销渠道形式 ●电信分销渠道设计 ●电信分销渠道管理 本章重点: ●电信分销渠道的概念和形式 ●影响电信分销渠道选择因素 ●电信分销渠道选择策略 本章难点 ●电信分销渠道的类型 ●电信分销渠道的评估 ●电信分销渠道的管理 学习本章目的和要求 ●了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型 ●理解电信中间商的类型及其区别 ●熟悉电信分销渠道的基本形式 ●掌握电信分销渠道的选择与管理  8.1电信分销渠道的概念与类型 8.1.1电信分销渠道的概念 含义 也称电信营销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转移至最终客户手中所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。 起点――――――中介――――――终点 电信企业 中间商 客户 作用 实现电信产品从企业到客户的转移 简化交易，提高效益 开展调查研究与信息收集，调节市场需求 有利于电信企业开拓市场，增进销售 8.1.2电信分销渠道的类型 直接渠道与间接渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道 自有渠道和代理渠道 直接渠道与间接渠道 划分依据：是否设置中间商 。 直接渠道（直销）： 特点： 不利用中间商。电信产品销售的主要类型。 包括： 电信企业自设机构、派员推销，客户直接订货等 直接渠道： 优点： 直接见面，便于企业及时了解市场需求变化，从而按需生产。 有利于提供特殊服务：装机、移机、拆机等。 有利于生产者掌握市场状况和发展趋势，降低产品消耗，扩大销售。 大大减少中间环节，节省流通费用，降低成本。 缺点： 业务需求分散的时候，无法胜任 承担较大的市场风险 某些方面缺少经验，会加重负担，花费较多的人力、物力，财力 间接渠道： 特点： 商品流通职能由中间商来承担，产销分离。 优点： 简化市场交易活动，减少交易次数，节约用于流通领域的人力、物力、财力。 节约流通时间，降低消费费用和电信产品价格，有利于整个社会生产消费。 有利于企业间的专业化合作。 间接渠道： 缺点： 不便于和客户直接沟通，难以准确掌握市场信息，客户也不易于掌握企业产品的供应情况及产品信息。 售前售后服务难以跟上。 长渠道和短渠道 渠道长度的含义： 中间机构层次数目，即产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 长短的划分依据： 经过的流通环节或中间层次的多少； 只是相对而言。 长渠道： 特点： 经过两个或以上环节 优点： 企业的分销能力大大增强。 企业不承担流通过程的商业职能，可以集中精力搞好生产经营。 缺点： 最重要的一个缺点：鞭长莫及。 降价倾销、窜货等 延长产品进入市场的时间，增加了流通费用，降低了产品的竞争力． 适用： 适合一些容易运输的，保质期较长的产品。 短渠道 特点： 产品只经过一个中间环节即销售给客户。 优点： 企业对中间商的控制能力很强。 能及时、准确地了解客户的需求变化，有利于作出正确决策； 可节省流通费用，降低产品价格，便于开展售后服务，提高产品竞争力。 缺点： 分销能力差。 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 产品特性： 物理化学性质、 单价高低、 式样变化快慢、 技术复杂性 销售网络长度与产品因素的关系 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 市场特性： 目标市场范围大小、 顾客的集中程度、 购买习惯、 销售的季节性、 竞争性情况等； 销售网络长度与市场情况的关系 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素 ?? 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。 销售网络长度与企业自身情况的关系  宽渠道和窄渠道 渠道宽度的含义： 指渠道使用同类中间商的数量。 渠道的宽窄的依据： 主要取决于渠道的每个层次或环节中从事同种业务功能类型的中间商数目的多少。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。 宽渠道： 特点: 较多同类型中间商。 优点： 产品流向密集分布，因而有利于扩大市场覆盖面，方便客户购买。 例如：充值卡 窄渠道： 特点: 较少同类型中间商。 优点： 流通手续简便，但电信企业拥有的市场覆盖面和市场占有率都依赖于中间商的销售网络。 例如：装机，大客户 自有渠道和代理渠道 渠道的多重性的含义： 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 渠道多重性的作用： 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率； 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 自有渠道和代理渠道 自有渠道： 现状： 由于电信自身的性质及其产品的特点，电信企业分销渠道体系是以自有渠道为主，社会代理渠道为辅助的。 类型： 网上/电子营