第九章网络营销效果评估方法.ppt

网络营销技术 第九章 网络营销效果评估方法 第九章 授 课 内 容 导入案例 9.1 网络营销效果评估概述 9.2 网站流量信息分析方法 9.3 网络营销活动评估方法 9.4 企业网络营销网站的效益评估 9.5 网络营销综合效果评估方法 导入案例解析 本章小结 导入案例吉·让礼品公司的网络营销评估 吉·让礼品公司是一家专业的礼品销售公司。 公司在2001年进行了为期5个月的准备后，于2002年度～2003年度投资280万元全面实施网络营销。2003年初，公司董事会对2003年度～2004年度是否继续投入网络营销项目而发生分歧，一些董事会成员认为：2002年度～2003年度投入的280万元网络营销费用效益不明显，若继续投入将不利于公司发展。 为了作出正确的决策，公司董事会决定对2002年度～2003年度网络营销工作进行评估，并请网络营销专家进行专业指导。 公司首先评估了网络营销的投入产出比。2002年度～2003年度公司共投资280万元实施网络营销，其中220万元是由传统营销经费划转而来的，公司实际净增营销费用为60万。2002年度～2003年度公司净增销售收入842.76万元，净增销售利润117.95万元，扣除净增营销费用后，公司净增销售利润约58万元。 其次，公司对净增销售利润58万元的增长途径进行分析。根据公司销售信息管理系统和公司客户管理系统的基础数据，进行适当地数据挖掘，公司发现：2002年度～2003年度公司网上订单共4 183单次，成交金额为625万元，占2002年度～2003年度净增销售收入的74%。但同时，分析人员发现，4 183单次的网上订单客户中，有28%是公司过去的老客户，72%是公司的新增客户，这为网络营销效果的精确评估带来了困难。 公司紧接着对网络营销的过程进行评估。通过网站流量分析、注册用户信息分析、网络广告效果分析、网上调查报告分析等方法，公司发现：公司网站的注册用户中高学历和年轻人居多，大学文化及以上学历者占73.56%，年龄在18周岁～30周岁者占67.31%，这和公司原来的网络营销对象预测有些出入；公司网站的访问量主要集中在上午9：00～11：00，下午15：00～ 17：00，晚上20：00～23：00，其中晚上访问量最大，公司就此认为网站的访问者主要为上班族和学生，需要重新锁定目标；公司2002年度～2003年度网络广告投放采用的是在商务网站上租赁固定广告位的方式，其点击率较低，需要调整广告策略。 在对公司商务网站的评估调查中发现：网站使用者对网站的速度、美工、商务功能、在线问题回复很不满意，特别是对网站首页的Flash动画很反感：下载等待时间长，一些网络终端还须安装新的Flash播放软件，造成一些顾客拂袖而去。其次是网站功能复杂而且不直观，影响了用户的使用。大多数用户对网站的要求排序为：功能、速度、美工、交互性、网上支付等。 评估小组将评估数据整理成详尽的评估报告后送交公司董事会审查。董事会研究后认为：2002年度～2003年度网络营销工作虽然存在很多问题，但其效益是可以肯定的。公司董事会最后决定：为了保证公司在同行业中的竞争优势，2003年度～2004年度继续投入网络营销项目，其投资额在去年的基础上适当增长，以确保公司业务的顺利发展。 网络营销效果评估是指通过借助一套定量和定性的指标，对企业实施网络营销的过程、各个环节及最终效果进行评估，以期剖析网络营销活动、总结网络营销的得失，为企业今后实施网络营销提供决策依据，达到提高企业管理水平、获取最大网络营销效益的目的。 9.1 网络营销效果评估概述 9.1.1 网络营销效果评估的原则 9.1.2 网络营销效果评估的特点 9.1.3 网络营销效果评估的意义 9.1.4 网络营销效果评估的步骤 9.1.1 网络营销效果评估的原则 相关性原则 有效性原则 科学性原则 长期性原则 发展性原则 技术性原则 综合性原则 9.1.2 网络营销效果评估的特点 成本低 数据化 效果归属的不确定性 9.1.3 网络营销效果评估的意义 它可以提高企业的管理水平 它是企业科学决策的基础工作 它是网络营销管理的需要 它是提升企业营销能力的重要手段 9.1.4 网络营销效果评估的步骤 　确定网络营销总体目标 做任何一件事都必须明确目标，像网络营销这样比较大的项目更需要非常明确的目标，否则操作人员不知道应该朝什么方向努力。这个目标主要根据网络营销计划书来确定，并加以细化。 　选择网络营销的评估方法 对网络营销企业的评估通常采用对比的方法。 一是横向比较，通过与其具有相同商业模式的网络营销企业进行比较，来评估本企业网络营销的相对价值； 二是纵向比较，通过对比同行业其他具有相同商