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目标市场营销战略 目标市场营销战略 企业面临的市场非常广阔、复杂多变，企业规模再大也不可能满足市场所有需求，企业必须善于选择自己的目标市场，这是企业营销的战略决策问题。 中移动市场细分： 全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能 神州行满足中低市场普通客户通话需要 “动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务 25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。 中国移动在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。 从市场状况来看，抓住新增主流消费群体：１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分 从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，几年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。 1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，易传播，易记忆，富有冲击力 2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带时尚、好玩、探索的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果 中国移动在2006年将其定位从“移动通信专家”调整为“移动信息专家”，请分析为什么？其目标市场如何改变了？ 中国移动三个主要的消费者细分市场的划分方案存在什么问题吗？ 从广泛营销到目标营销 目标营销的理论依据 一、市场细分 市场细分的概念与作用 市场细分的标准 市场细分的原则 组织市场细分要素 1、市场细分的概念与作用 根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。 市场细分的特性 同类产品的消费者分类 需要企业通过市场细分把具有某种共同需求特征的消费者鉴别提升出来，并使之显形化。 消费者对产品的需求的特征是变化的。所以市场细分是一个经常性的、反复的过程。 例如：耐克的鞋基本形式从60多种增至500多种。 市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。 消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。 市场细分的作用 1．有利于发现市场机会，掌握目标市场的特点 案例：中国移动“动感地带”开发成功 2．有利于企业巩固现有的市场 案例：香港银行的“不同定位” 3．有利于制定市场营销组合策略 案例：美国钟表公司 4．有利于提高企业的竞争能力 香港银行的不同定位（1） 在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不过分。在这一弹丸之地，数千家各类银行散落在各个角落，竞争达到白热化程度。在这一狭小而竞争过度的市场空间中，如何才能立住脚跟，并把自己手中的蛋糕愈做愈大，各银行使出全身解数，走出了一条细分市场，利用定位策略、突出各自优势之路。 香港银行的不同定位（2） 汇丰银行：分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心，实力展示式的诉求。20世纪90年代以来，为拉近与顾客的情感距离，它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共，伴同成长”，旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密朋友关系。 恒生银行：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行，通过走感性路线赢得顾客心。突出服务这一卖点，也使它有别于其他银行。 渣打银行：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。这一定位树立了渣打可信赖的“老大哥”形象，传达了让顾客放心的信息。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。直