第1章__网络营销概论课件.ppt

3．细化服务 细致周全的分类栏目，流程化的互动选择项目，是该站开展网上订房及相关服务的核心。从个人服务到团体活动到大型国际会议的承办，站上就有完备的电子表格和配套的特殊服务，并且用优惠折扣乃至免费项目来取悦于不同的顾客，这已达到上文所称“走向粘性境界的下一步是增加个人化的特性”之要求。以举办会议为例，它最能体现饭店的综合服务水平。希尔顿充分发掘网络交互功能，设计出一套严格且细致的会务问答接待体系，它包括涉及会前、会中、会后的一系列服务项目表单。数十项选择、顾客意向调查和大量的细节询问。这种不厌其烦的认真态度，不仅不会让客户感觉丝毫不快，而且会使确有诚意的客户感到安全和放心。(二)基本内容与网络促销 良好的网络品牌，除优质服务支持外，还需要与营销主题相配合的合理栏目安排。希尔顿网站分两类板块：一是业务类栏目，二是促销类栏目。凡能引起顾客兴趣的栏目，都挂在首页上。 1．业务类栏目 这类栏目包括客房预订、公司介绍、人力资源、电子邮件登录、反馈表、集团重要日期、旅馆大内典、会议预订、印务中心、服务流程、打包服务、相关链接等。  2．促销类栏目 这类栏目包括促销主管、特别优惠、希尔顿荣誉客户、高速互联网服务、花园客栈、荣誉会员、希尔顿信用卡、希尔顿智能卡、远程客房配置、荣誉点津贴等。 主导业务多为流程化、规范化的格式化页面。但如果仅以其为主，整个站点必然显得沉闷无趣。而促销类网页则较为活泼，多姿多彩。所以本站将两者穿插起来，互为均衡，而融合主题的纽带就是“情”与“景”。情即亲情，这是“粘性”站点屡试不爽的粘接剂之一。本站也尽其所能地对其进行渲染，但又与强生对婴儿、宝洁对妇女儿童所宣扬的亲情有相当大的不同。由于希尔顿这个品牌在常人心目中代表着富丽、豪华和雍容，有一种功成名就和从容不迫的气韵，其客户也多为金领阶层、富商巨贾、社会名流等，而这些人多在中年以上。所以，网站宣扬的是一种面向尊贵、崇敬长者的亲情，这尤其体现在以“特殊的荣幸、专门的优惠、个人的照料”为内容的“希尔顿尊长荣誉”服务栏中。 情即为主，景则为宾。网站中，风光、建筑、名胜、室内陈设、户外运动场乃至笑脸盈盈的服务生，都是一道道的风景线。这些再与其通过网络申报的各项优惠、免费、“店方回报”、“航空回报”，“汽车回报”、“VIP旅行回报”、“度假回报”、“奖励伦敦梦幻二日游”等融为一体，形成一系列的优惠浪潮，这是对当前经济环境的一种反映。 为解决行业分工的不同与顾客需求整体性之间的矛盾，相关企业通常联合出互为优惠的一条龙服务。反映到网站上，就形成了跨企业的整体营销体系。希尔顿虽然不是金融实体，但它为促销而向顾客发行“希尔顿信用卡”，这实际上是它与美国运通公司联合发行的特殊信用卡，持卡者在该集团旗下饭店享受服务时，均可得到一定的优惠；类似地，顾客凡乘坐“希尔顿伙伴航空公司”飞机，租用“希尔顿伙伴汽车公司”车辆，享受“希尔顿伙伴旅行公司”服务时，均能得到店方相应的优惠。由此看见，出于为顾客服务的整体商业利益，某个企业网站的促销方案中可能会为相关企业做些宣传，由于这种网上“利益共生体”的合作伙伴都是彼此实力较强、信誉度较高的大企业，故反而对本企业形象建树更为有益。 同时，希尔顿的上述活动都以“优惠点”为折算方式，这种优惠点可存储在饭店中，待各类服务的优惠点累积到一定数量时，就可以兑现某项承诺。这当然是极其精明的手法，不过在统计实施上还有相当难度，但正因为有了网络，使之实现易如反掌。  案例分析题 1.该案例在哪些方面体现了传统营销和网络技术的结合？ 希尔顿在网站建设与网络促销中体现了传统营销和网络技术的结合，比如网络有促销栏目，但促销方式为传统营销中的促销方式。 2.??网上希尔顿面临哪些机遇和挑战？ 网上的希尔顿对品牌建设、强化服务等为企业发展提供了机遇，但较大的挑战来源于企业内部各部门如何协助提高对网上顾客的迅速反应、如何更好地对顾客需求进行分析并满足其需求等。 3.??该案例给了你哪些启示？ 现代信息时代，企业在营销过程中只有使传统营销与网络营销相结合才能创造优势，更好服务并满足于顾客，提高企业竞争力。 艾瑞咨询集团总裁　杨伟庆谈 2010年网络营销十大趋势　 分享一： 一、网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础 截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人 。如此庞大的受众群是网络营销市场发展的根基。另外，网民的整体素质得到了极大提升，年龄结构多元化，农村网民快速增长。随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力。 二、