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品 牌 战 略Brand Strategy 铁翠香 tietina33@126.com 如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间会让所有的厂房在废墟上拔地而起 。 ——道格拉斯·达夫特 2008年世界品牌500强排行榜 1　Harvard 哈佛大学2　Coca-Cola 3　Citi 美国花旗集团4　Google 谷歌5　Benz 奔驰6　Wal-Mart 沃尔玛7　Microsoft 微软8　Mcdonalds 麦当劳9　IBM 国际商用机器 10 Apple 苹果电脑 当前的问题 中国正处于由“中国制造”向“中国创造”的过渡转型时期，正在经历全球有史以来最短时间最大规模的品牌创建运动。（进入500强的中国企业逐年增多）  中国企业薄弱的品牌战略意识同国外企业的巨大差距： 建立品牌越来越困难，顾客的忠诚度在下降，价格影响越来重要。 其根本原因在于缺乏品牌的长期战略 海尔的成功，不仅仅是质量、管理的成功，更是品牌战略的成功，是品牌让海尔成为中国人的骄傲。（李光斗） 但是中国为什么没有诞生世界上最精彩的品牌？ 日本战后用了大约20年的时间进行品牌建设，才出现国际品牌，而中国现在还处于低成本，低价格的竞争阶段，低成本高价格的品牌还没有大规模问世。（菲利普.科特勒） 缺乏品牌的长期战略： 品牌应该产生何种品牌联想？该品牌应该在哪个产品层次与竞争对手竞争？未来品牌在消费者心目中以何种形象出现？等等。 “企业生存的第一要素就是战略。”如果战略发生错误，做任何事情都是徒劳。（余明阳） 学界对品牌话题的研究 黄合水和李丽丽对《中国广告》（1981－2002）杂志标题的关键词进行的研究。 金定海等分析《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》（1981－2005），发现品牌的暴露指数达到2.0以上。 国际上发表品牌方面文章的刊物  Journal of Marketing Research Journal of Marketing Journal of Marketing Research Society Journal of Advertising Research Journal of Consumer Research Journal of Business Research Psychology and Marketing Journal of Advertising Journal of Applied Psychology 品牌研究的人物 首推：David A.Aaker Aaker是先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁 美国加州大学柏克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授 被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖” 品牌三部曲 管理品牌资产：Managing Brand Equity, 1991 （“品牌资产” ） 建立强势品牌：Building Strong Brands, 1995 （“品牌识别” ） 品牌领导：Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution, 2000 (“品牌领导 ” ） 凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller） 《营销管理》（Marketing Management）（第十二版） 《战略品牌管理》Strategic Brand Management 国内研究品牌的学者： 卢泰宏： “菲利普·科特勒营销理论贡献奖”。 首位华人获得者 余明阳 黄合水 舒咏平 李光斗 …... 关于品牌研究的重要网站 全球品牌网：/brand/strategy/ 品牌中国网：/ 中国营销研究中心：/ 中国市场营销研究中心：（26:8080/mrcc/index.php） 中国品牌研究院：/ 主要授课内容 参考书目： 大卫的品牌三部曲 凯勒的《战略品牌管理》 （美）泰伯特， （美）卡尔金斯 编，刘凤瑜 译．凯洛格品牌论[M]．北京：人民邮电出版社，2006 李光斗《品牌战》、《插位》等 黄合水《品牌学概论》，高教出版社，2009.4 余明阳《品牌学概论》等 学期考核（任选其一，以第一个为主） 1、自己寻找广告主并为其做品牌诊断和推广 。 “换面鞋”品牌打造 2、假设你的家乡要打造一个民族风情旅游风景区的品牌，当地的旅游开发企业请你出谋划策，你将为其拟定什么样的品牌战略？ 3、从世界500强品牌中选择一个你感兴趣的品牌作为个案，评价一项战略的其中两个关键问题。 要求： 从第十三或第十四周开始，每组选择代表在课堂上用