第三章－－个性与服装.pptVIP

第三章 消费者个性心理特征 　　　 一、什么是个性 个性（Personality），也称人格，是一个人带有倾向性的比较稳定的心理特征（兴趣、爱好、能力、气质、性格等）的总和。 Personality一词源于古希腊文Persona面具之意，是指演员在舞台上扮演角色所戴的面具。 在古代，戴这种假面具表示戏剧中人物心理的某种典型性，如“高傲的人”、“狡猾奸诈的人”等等。 心理学沿用其含义，把一个人在舞台上所扮演的角色的种种心理活动的总体看成是个性。 个性＝先天基础＋后天环境影响 个性一旦形成就相对稳定，但会随着环境的改变如职业熏陶，年龄增长，教育等而有所改变。 个性的构成 第一节、消费者的气质 所谓气质是不依人活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。 即平常所说的脾气、秉性。 例如：感觉敏锐与否，思维敏捷与不敏捷，注意力易于集中与不易集中，热情活泼、稳健、安静、爱动等，善于交际、表情丰富，行动敏捷与迟缓，冷漠，不善言谈。 一、气质的学说 阴阳五行说 激素说 高级神经活动类型说 体液说 血型说 体形说 1、血型说的四种气质类型 O型— A型— B型— AB型— 消费者行为与气质关系：不同气质的消费者其行为方式不同，如主动或被动，冷漠或热情，敏捷与迟缓等，营销人员或设计人员应此采用不同的沟通方式与营销策略。 2、气质的体液说 （古代最著名的气质学说是由古希腊医学家希波克拉底提出的体液说。） 他认为人体含有四种液体，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。在四种体液的混合比例中血液占优势的称为多血质;黏液占优势的称为黏液质;黄胆汁占优势的称为胆汁质;黑胆汁占优势的称为抑郁质。 体液说的四种气质类型： 多血质——春天 胆汁质——夏天. 粘液质——秋天. 抑郁质——冬天. 气质与消费行为 主动型和被动型，理智型和冲动型 果断型和犹豫型，敏感型和粗放型 3、体形论 气质的体形论认为，人的气质和体形有关。 德国心理学家、精神病学家克瑞其米尔主张人的气质取决于他们的体形。他把人的体形分成三类:肥满型、细长型和筋骨型。 克瑞其米尔关于体形与气质的关系 美国心理学家谢尔顿也是体形气质说的代表人物之一。他提出体形分类的三个维度：内胚叶型，中胚叶型和外胚叶型。 内胚叶型的人图舒服，好饮食，会找轻松的事，追求社会的认可和社会感情； 中胚叶型的人武断，过分自信，体格健壮，咄咄逼人，主动积极； 外胚叶型的人善于自制，爱好艺术，这种人敏感，睡眠差，容易疲劳。 第二节、消费者的性格 性格是人最核心的个性差异，是人们在现实生活中(尤其指在处理各种关系时)显示出的一贯的态度倾向和行为方式。 如，性格的表现有面对危险时勇敢无畏，别人危难时大公无私、做事勤劳、理智地处理问题等。 与气质主要的不同点在于： 性格是人在对外处理各种关系时表现出的个性特征，气质侧重单独分析观察某人个性时，其表现出的个性特征 性格是带有一定的社会关系性的个性品质，表现了一个人的品德，受人的价值观、人生观和世界观的影响，具有道德评价的含义。 《西游记》四师徒性格分析： 唐僧、孙悟空、猪八戒、沙和尚 第三节、消费者的能力 现实生活中，有人聪慧，有人笨拙，有人有音乐才华，有人有组织才能，有人学业出众，有人事业成功，有一生成就非凡，有人碌碌无为等。这说明人的能力之间存在着差异。 能力：指人顺利完成一定活动所必须的个性心理特征。类似俗称的本领。 能力与知识、技能有密切关系，能力不等于知识和技能，只有能够广泛地应用和迁移的知识和技能，才能转化为能力。 能力的特征： 1）人的能力水平存在差异：IQ不同 2）优势能力存在差异 3） 能力表现时间存在差异 IQ（Intelligence quotient），它是德国心理学家施特恩在1912年提出的。意思就是“智力商数”。IQ表示一个人的智力水平在同龄人群中的高低，它是衡量个体是否聪明的一个标准。 测量能力的方法：IQ测试 能力包括基本能力和特殊能力： 1.基本能力：顺利完成各种活动所必须具备的基本能力。观察力、记忆力、思维能力、想像力等。 2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称为特殊能力。如绘画能力、音乐才能、购买知识、使用知识。 能力与消费行为表现 成熟型 普通型 幼稚型 思考：对此三种类型的消费者应采取何种推销策略？ 第四节、个性与服装行为的关系 个性是由各种因素组成的复杂体系，不同的研究者从不同的侧面提出了关于个性的理论与测量方法 。 个性是一个人的独特心理特征，就必然会通过他的外显行为表现出来，同样个性也会影响到一个人对服装的选择和穿着行为。 内向性格的人和外向性格的人在穿