青枫墅园营销推广策略提案.pptVIP

第一阶段：2009年5月-6月 推广目的 重塑项目高端形象，拉伸项目产品形象和价值 促售景观公寓，积累排屋客群 推广策略 通过更新长效媒体内容，展现项目高端的形象气质，吸引市场关注； 5月房交会全新形象高调亮相，通过展场布置展现项目特质； 会所功能确立，以锁定高端客群的主题营销活动高调启动； 结合媒体以网络、杂志媒介为主体，以排屋为推广重点，提升项目价值。 * PART 1—销售形势分析 PART 2—项目思考及营销策略 PART 3—对于项目整体定位、核心价值的重新思考 PART 4—项目推售策略 PART 5—项目营销推广策略 PART 6—创作 目录 Contents PART 1 销售形势分析 337 54435 合计 68 14884 排屋 48 6161 花园洋房 60 13890 空中别墅 161 19500 高层公寓 套数 可售面积(㎡) 物业类别 年内主要可售物业 高层公寓积累客户比较充分，大户型产品销售压力 稍大。 除高层公寓外，其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型，目前客户积累不足。 排屋的可销售额占到了整盘的近50%，排屋的销售情况将直接影响整盘的回款计划。 空中别墅作为竞争区域内较为稀缺的类别墅物业，具有一定的价值提升空间。 项目后续的B2区块将以纯排屋的组团形象面市。 营销推广面临的问题 1、如何处理项目公寓与类别墅物业的形象落差？ 2、如何引导受众认知项目高端属性，提升价值认同？ 3、如何提升空中别墅的价值，实现利润最大化？ 4、如何挖掘中高端客户资源，实现客户积累？ PART 2 项目思考 青枫墅园，作为一个大城西板块内，拥有出众环境资源，高端产品规划的50万方大盘，却存在着市场对项目的关注度不高，对产品的想象空间有限，高端客户积累不足的现象。 原因何在？ 项目品质感（类别墅高端物业调性）不足，推广表现过于混乱 根据项目前期大量平面表现、展会布置、电台广告的现状，整体品质感不高，缺乏作为类别墅高端物业的形象调性。 客观上由于项目销售物业的交叉，以及物业自身的客群落差，导致项目的平面表现的混乱； 在过多考虑低端物业的市场诉求的情况下，使得推广表现相对过于弱化。 项目核心诉求不够精准，难以传达具有打击力的项目价值 前期的定位语“50万平米西溪原生态智能城邦”诉求内容过多，同时“智能城邦”的落脚使得项目的描述属性更接近于公寓项目，在定位的字面调性上也缺少高端物业的厚重感和底蕴感； 推广主题“守望西溪，领衔城邦”过多侧重于项目的西溪板块概念（西溪板块是项目的板块属性，但在推广主标中不是核心利益点，和竞争项目相比，项目的西溪板块概念是最薄弱的），而忽略了项目本身所具有的自然属性，对于没有去现场的客户而言（只是对照区位图），西溪概念具有的吸引力有限。 解决之道 需要重新梳理项目价值，重塑形象和调性，确立项目高端产品的市场形象，提升项目品质感。 需要坚持项目高端品牌形象的塑造，合理安排物业推售节奏，强化推广调性的系统性和延续性。 需要告知市场，项目并不是简单的在板块上具有西溪概念，而是真正具有西溪，甚至是高于西溪特质的产品属性的。 规模、科技可以作为项目的具体支撑点，但难以作为项目高端形象的核心支撑点，需要更为有力的核心诉求支撑。 PART 3 对于项目整体定位、核心价值的重新思考 通过对项目关键词的提炼，我们可以发现他们的共性：“自然生态的原生环境”与“低密度的开阔舒缓”。 定位思考 ◎ 类别墅 ——墅品、低密度、园生态、高端、私属 ◎ 西溪板块 ——原生态、湿地、自然、舒缓、纯净 ◎ 原生山地 ——开阔、畅快、放松、自然、舒缓 ◎ 青枫墅园 ——自然、生态、浪漫、诗意、高端 1、关键词共性的提炼 2、项目物业属性的模糊弱化 项目包含了排屋、花园洋房、空中别墅、高层公寓四类物业，这种复杂的物业形态，很难用一个精准的词汇去定义，即便是“类别墅”这类模糊性的用语，置于定位语中也显得生硬。 我们可以跳开这种“归纳物业类型”的思路，用一种项目统一的精神层面的感受和体验为诉求方向去模糊弱化项目的物业属性，统一项目的形象调性。 3、寻找最能打动目标客群的方向 作为项目下一阶段最主要目标客群的中产阶层，他们大都受过良好的教育，文化层次较高，单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力，将消费与精神愉悦联系在一起，才是能打动他们的最有效方式。 他们选择青枫墅园，大多是为了缓释压力，为了享受生活，舒缓清新，闲适雅致的诉求将更能与之心灵契合。 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。 4、契合案名“青枫墅园”的气质 “青枫墅园”带给人的气质是“诗意、浪