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关于从“二元”到“一体”过程中电视媒体的应对 摘 要：由于历史、体制等方面的因素，我国社会形成了城乡二元结构， 并且影响到了电视业。在城乡一体化趋势下和城市市场竞争白热化的情况下， 电视媒体要具有前瞻性地看到农村观众市场的潜力，培养和开拓农村市场，为 自身的长远和科学发展打下基础。 关键词：二元结构；城乡一体化；蓝海战略 建国后，随着以工农联盟为基础的社会主义制度的建立，城乡在形式上确 立了一种平等互助的新型关系。然而由于恶劣的国际环境和百废待兴的国内经 济状况，我国随即根据苏联的治国经验，采取了“工业先导、城市偏向”的发 展战略，在农村和城市实施不同的发展政策，其结果是：城市发展迅速，农村 为城市提供了宝贵的经济支援，但其自身发展却非常缓慢。以现代化的大工业 生产为主，通信、卫生和教育等基础设施发达，居民的生活水平和人均消费水 平高的城市和以典型的小农经济为主，人口众多而基础设施却很落后的农村形 成鲜明对比，形成了典型的城乡二元格局。城乡之间差距过大、发展不协调成 为制约我国全面实现小康社会，实现现代化的重要障碍。 一、电视业中的 “城乡二元格局”及其原因分析 作为日常文化生活重要组成部分的电视，也打上了城乡二元结构的烙印。 我国大部分人口生活在农村，属农村人口。在北京大学现代广告研究所2009 年 对中国农村居民媒体接触与消费行为所做的调查研究中显示：电视媒体几乎全 方位覆盖了所有的农村居民。我国农村居民家庭的电视拥有率为97.6%，将近 60%的家庭已经在使用有线电视，拥有数字电视的家庭也已达到6.1%。电视媒 体的接触率高达98.4%，比位居第二的报纸高出近72 个百分点。在“最经常接 触的媒体”中，电视媒体更是遥遥领先，有92%的受众表示每天至少会收看一 次电视，而大家平均每周会有22.5 个小时的时间在看电视，也就是每人平均每 天有3.2 个小时的时间是在电视的伴随中度过的。[1]可见农村的电视观众规模 巨大，并且对电视的依赖度相当高，电视已成为农村最主要的媒体形式。 然而农村人口能享受到的电视服务远远落后于城市居民，农村地区有线电 视网络获得的资源较少，网络覆盖率和容量的扩大步伐较慢。农村人口能够收 看的频道较少，针对农村人口的频道更少。“中国的电视市场日益扩大，但是 农村电视节目的份额却在缩小。大多数电视台，农村节目比例都在下降，在全 国近千家电视台中开办对农节目的只有1%。”[2]大部分电视节目的目标观众 都是城市居民，节目也更符合城市居民的需求和口味。而定位于农村人口，适 合农村观众观看的电视节目的数量远远低于城市，其比例远远低于农村人口在 总体人口中所占的比例，荧屏中展现的生活离农村观众实际距离和心理距离都 很远。另外针对农村观众的电视节目常常面临制作经费少、人员数量不足、素 质不高的困难，节目质量难以保证，无法得到观众的喜爱。 电视业城乡差异形成的原因正如法国社会学家布尔迪厄指出的：“通过收 视率这一压力，经济在向电视施加影响。”[3]作为大众媒介的电视向商业化、 产业化发展已是不争的事实。产业化发展给电视业注入了活力，但在高度的经 济压力下，目前仍以广告收入为主要来源的电视业不得不想尽办法吸引受众的 注意力，将其转卖给广告商获得利润。在广告商眼中城市受众和农村受众的注 意力价值不同。城市居民经济收入高，消费能力强，在广告商眼里注意力价值 比较高。相对来说，长期以来落后的农村地区的观众由于经济落后，消费能力 低，在广告商眼里其注意力价值比较低。城市因此成为当代中国电视媒体传播 的中心，而农村则呈现为明显的边缘化甚至缺位状态，形成了“中心—边缘” 的格局。作为公共资源的电视媒体在这种城乡不平衡状态下很难公平地为不同 的群体提供服务。 二、从“二元”到“一体”过程中电视媒体的应对 20 世纪80 年代末期，许多学者已经意识到我国的城乡二元问题，开始对 城乡一体化的概念和内涵进行了研究，90 年代中期至今，城乡一体化理论框架 与理论体系开始建立，城乡一体化及与其相关的城乡协调发展问题、三农问题 等被提到议事日程。 城乡一体化致力于改变长期形成的城乡二元结构，实现城乡在政策上的平 等、产业发展上的互补、国民待遇上的一致，让农民享受到与城镇居民同样的 文明和实惠，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展。近期的目标是通 过增加农业投入，发展现代农业，推进新农村建设，改革农村体制机制，增加 农民收入，促进农村工业化和城镇化，缩小城乡经济社会发展差距，加快城乡 经济融合和一体化步伐。