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第四章．网络营销 管理学院 崔松岩 案例导引：李宁腾跃电子商务 传统型公司如何应对互联网对管理战略的影响？ 李宁公司的回答是，建立流程，统一价格，组织支持，办好网上官方商城，实现真正的网络营销。 营销战略-1： 高层对网销的支持推动组织结构的发展 市场定位：目标客户群与网购客户群相吻合 改造内部流程：形成新的适应零售的新流程 物流、财务、组织架构 改善客服：将部分影响绩效的工作交给外包公司 案例导引：李宁腾跃电子商务 营销战略-2： 协调分销渠道：建立与线下一致的诚信价格体系 品牌的价值——对于官方直营的网城，顾客可以接受比普通网店高10%的价格 网店的产品品类比任何线下实体店都丰富得多，推动偏远地区及二三线城市的销售，互补不互斥 三种网店形成品牌文化氛围： 旗舰店——品牌传播 品类点——形成文化圈子，篮球、女子、健身等 折扣店——主销性价比高的过季商品 案例导引：李宁腾跃电子商务 营销战略-3： 统一管理网络渠道环境： 调查并认证网上1000多家销售李宁产品的公司，将其产品渠道、产品价格统一管理，以保持品牌形象的一致性 对网店进行认证： 货品必须接受李宁公司的管理，以保证真正是正品 价格管理，保证定价与线下专卖店一致 营销策略也要纳入李宁公司的管辖，统一促销、统一打折、统一宣传 学习目标 与不同细分市场的沟通 客户关系程度与客户关系生命周期 网上广告 网络营销策略及组合 创建与维系品牌 搜索引擎排名与域名选择 细分市场及其沟通 相关概念： 市场细分：即将潜在的顾客划分成不同的细分市场。 细分市场：往往是根据年龄、性别、婚姻情况、收入水平和地理位置等统计特征来定义的。 将很小的细分市场作为目标市场的行为称为微观营销。 关于细分市场 识别细分市场的方式： 地理细分：按照客户的居住或者办公位置 心理细分：通过社会阶层、个性或生活方式等 人口细分：通过年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、宗教或种族等信息对客户进行细分。 针对不同的细分市场采取不同的营销措施，是网上营销成功的关键。 网站应能针对不同的细分市场提供不同形式的服务，而不同公司的市场定位不同，营销战略的侧重也应有所不同。 区分细分市场并关心客户的需求 网络展示是网络营销传递给访问者的企业形象，客户关系是现代企业的一种资源与财富。 如何通过网络的展示吸引访问者，进一步将其变为忠诚的客户是网络营销所追求的目标。 网站更应体现“一对一营销”的价值，通过细分市场，进一步以自身提供的有针对性的切实、贴心的服务体现公司对客户的关爱。 网站可以为顾客提供产品的对比或产品定制等服务。 客户行为与关系程度 企业在明确了目标市场后，应在不同的时候以不同的方式，针对不同的客户开展目标营销。 同一个人，不同的时间不同的场合会有不同的需求。根据客户的行为创造不同的体验称为客户行为细分，也称场合细分。 客户有可能在不同的时间访问网站，每次访问时又可能有不同的需求。按照客户使用网站的行为模式来定制网站的内容提供模式，称为用法细分。 客户行为细分 按行为模式的共同点进行分类，可以将客户细分为： 浏览者，网站应尽量设法引起他们的兴趣，进一步激发并引导其购物的需求。 采购者，尽量为其提供便利的同时，引导其浏览更多的商品 购物者，网站应为其提供比价工具、商品评介、商品性能表等人性化的服务功能。 网上企业面临的挑战是识别出不同的访问者群体并制定不同的营销策略。 客户关系程度与生命周期细分 网络营销的市场定位 目标市场：企业要进入的某个市场部分，也就是企业准备提供服务的顾客群。 定位：是你对未来的潜在顾客心理所作的深入的分析。 网络营销的目标市场定位： 营销者必须了解上网用户的情况； 营销者必须了解产品是否适应需要 网上广告 广告设计公司同客户、潜在客户甚至流失的客户之间的沟通，有效的广告需要企业向不同受众传递不同的信息。 网上广告应当与现有广告活动协调 横幅广告的投放 采用横幅广告交换网站 在自己的细分市场可能访问的网站上付费投放 与刊登广告的网站之间的经济公司建立联系 横幅广告的成本与效果 每千人成本 在网上创建和维护品牌 品牌的要素 网络营销策略 许可营销策略 电子邮件营销中经常采用 转换率 向特定的细分市场发送他们感兴趣的广告消息是提高电子邮件接受率的好办法 品牌延伸策略 品牌整合策略 关联营销策略 病毒营销策略 搜索引擎排位与域名 搜索引擎与网络目录 付费搜索引擎排位 网站命名的问题 买卖、租赁域名 交易额超过$100万的域名 域名经济与域名注册 35互联 时代互联 中华企业网 上海企业上网服务中心 * * P118 图书、光盘、教育录像带等 纪录片节目 高尔夫器材、投资服务、保险 高尔夫联赛 快餐、非处方的安神药 夜间清谈节目 家庭用品、