第03章 顾客购买行为.pptVIP

第三章 顾客购买行为 主讲：张大男 西北大学经济管理学院 TelE-mail：bigman999@126.cm. 在此我们将讨论以下问题: 第一节 消费者购买行为模式 消费者购买行为模式 营销者要了解顾客，懂得其购买行为，关键就是要揭示当内部和外界刺激进入购买者的意识后，在购买者脑海中究竟发生了一些什么事情。 一、 确定顾客价值 二、 创造顾客满意 客户满意（customer satisfaction,简称 cs） 客户满意这一思想源于上世纪80年代瑞典斯堪的纳维亚航空公司的“服务与管理”观点，他们认为，企业利润的增长首先取决于服务的质量。而后，顾客满意开始流行，并被扩展到产品实体层次。 菲利普·科特勒认为，客户满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉快的感觉状态。” 衡量顾客满意的方法 建立方便顾客投诉的制度 进行顾客满意度调查 佯装购买者亲身体验 分析顾客流失的原因 高度满意的顾客通常能够做到 长期对公司保持忠诚 购买更多的公司产品和服务，并提高购买产品的等级 经常对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌、广告，并对价格不敏感 向公司提出产品/服务的合理化建议 由于交易惯例化因而比新顾客降低了服务成本 Case 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界26，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的成功就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。 麦当劳的名牌之路? 案例005 第二节 影响消费者行为的主要因素 经济需要影响大部分消费者的购买决策 一、经济因素 大部分消费者是经济购买者 经济需要影响消费者的大部分的购买决策 二、文化因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人类的消费方式以及满足需求或实现消费的途径都属于文化范畴。 文化决定了人们的生活方式。文化是人文环境中的“人为”部分，是“作为社会成员的人的所有、所思及所做的一切”。 要销售产品必须先销售文化 图3—4 文化因素一般分为文化、亚文化、社会阶层 文化通常具有： 强制性－－要么遵守它，要么避开它，却不能违背它。 选择性－－文化有一定的价值选择 排他性－－某一民族所持有的一些习俗和行为方式，外 人不可介入。正如一句谚语所说：“我可以骂我的弟弟，但是，你骂他就得挨揍。” 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 人们至少在三方面受他们的参照群体的重大影响： 参照群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 参照群体明显地影响成员个人的态度和自我概念。 参照群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。 凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜性群体。被一个人所拒绝接受的群体，叫隔离群体。 家庭 家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 角色与地位 一个人在一生中会参加许多群体，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是一个人所期望做的活动内容，角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用，每一个角色都伴随着一种地位。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。 四、个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响，特别是受其年龄和所处的家庭生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性以及自我概念的影响。 生活方式 是一个人在世界上所表现出的各种活动、兴趣 、看法的全部生活模式。人的生活方式描绘出一个人与他的生活环境相互影响的“完整的人”。 快乐生活的十八种技巧 Copy from 修罗 @ Modify by cm991@ 1、要有目标和追求 2、合理安排时间 时间就是金钱 不要沉湎于过去 制定计划表 按轻重缓急制定优先顺序 果断决策，效率优先 找出隐藏的时间 凡事成功需趁早 快人一步两重天 Don’t wait... Don’t wait for a smile to be nice... Don’t wait to be loved, to love. Don’t wait to be lonely, to recognize the value of a friend. Don’t wait f