第二章 营销战略过程1.pptVIP

第二章 营销战略过程 分析—制订—实施—控制 企业战略的层次 企业战略的层次 企业总体战略（公司战略） 是企业最高层次的战略； 指根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 经营单位战略（SBU战略） 从事不同经营业务或生产不同产品的若干个相对独立的子单位，称为战略经营单位（SBU）； SBU战略也称为竞争战略，因为它是针对某一类独立业务的。 此战略侧重于如何在确定的业务领域内展开竞争，并取得可持续竞争优势。 职能战略 主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。 战略与策略 理论上讲，战略解决全局性重大方向性问题，而策略解决执行和落实战略任务的各种战术性问题。 实际工作当中，战略和策略又是密不可分的： 随着某个决策或行动的重要性发生变化时，其战略或策略属性也就发生变化。 企业应学会分析竞争对手的行动，是否战略性决策。 判断一项营销决策是否具有战略性，主要从以下方面判断： 是否给企业内部资源分配带来重大变化； 是否和企业的竞争位势变化密切相关； 是否对企业长期营销目标的实现有实质性影响。 战略过程概述 营销战略管理过程 营销环境分析 环境分析是营销战略的前提： 其目的一是要发现环境中的机会和威胁，并判别自身较之竞争者的优势和劣势，并以此为基础确立企业的战略能力。 其目的二是针对市场进行深入分析，然后通过市场细分等方法最终确定企业的主攻市场—目标市场。 营销战略制定 营销战略实施 如何从“纸上谈兵”到“用兵如神”？ 主要包括营销组织管理、营销计划建设和成本管理等内容的执行。 组织跟随战略，战略跟随环境… …其间的“适应性”非常的重要！ 营销战略控制 营销战略控制是管理者采取一系列的行动，使实际市场营销活动与规划的尽可能一致。 发现偏差并积极控制幅度； 跟上环境变化的节奏，不断更新战略和策略； 平衡一组关系：“效率“和“效益”。 选择营销战略方案 现实当中，往往没有“最佳”的营销战略方案，而如何取舍成为管理者最头痛的问题，一般影响战略选择有以下几个方面： 现行战略的继承性 行业对外部环境的依赖性 企业领导人的价值观及对风险的态度 主要内容回顾： 企业战略的层次 营销战略管理过程 分析—制定—实施—控制 营销战略方案的选择 * * 总体战略 经营战略A 经营战略B 生产战略 财务战略 营销战略 人力资源战略 经营战略C 没有顾客就没有生产销售价值，因此无论哪个 职能都要以营销战略为核心，服从其战略方向。 营销战略从这个角度说，本应属于职能战略，阐述的是企业某 业务单位在实施竞争战略的过程中，如何根据总体战略目标制 订并执行营销方案。但基于营销战略的核心地位，企业战略能 否实现，就看营销战略的实施好坏。 所以，营销战略由职能层次上升至整体战略层次探讨。 战略者 战略问题 战略行动 战略形成 资源配置 战略实施 战略决策 战略 变革 管理行动 营销 环境 分析 营销 战略 制定 营销 战略 实施 营销 战略 控制 反馈 战略能力 分析 市场分析 选择目标市场 进行市场定位 决策4P组合 营 销 战 略 三 步 曲 简言之，营销战略就是 选定目标市场，然后给 目标顾客留下一种印象， 加之如何宣传、提升 销量的决策。 环境 战略 文化 组织 领导 技术 权变 *