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时尚生活类报纸中的消费主义话语 　　【摘要】从传统的消费生活方式向消费主义生活方式的转变,是传统消费主义价值观的衰落与所谓现代消费生活观逐渐深入人心的过程,这种转变绝不单纯是因为经济条件的改变,大众传媒对消费主义的宣扬是其中尤为关键的环节。本文以《今报》为例,分析它的版面设置与版式,在此基础上解读都市时尚生活类报纸中的消费主义话语。 　　【关键词】时尚生活类报纸 消费主义 话语 　　 　　消费文化的兴起给大众传媒一个新的“生产空间”,传媒生存土壤的变化,涌现出许多新的报刊和节目形态:例如《安徽商报》的“橙周刊”、《合肥晚报》的“逍遥津”、《今日生活报》(简称《今报》)等,这类非新闻性的时尚生活资讯报刊逐渐兴起,进一步推动了城市时尚文化的繁荣。 　　一、消费主义与消费文化 　　关于“消费文化”的概念界定主要有三种类型:一是以尹世杰教授为代表。他认为,消费文化是社会文化一个极其重要的组成部分,是消费文明的内在本质,是社会文明的重要内容。第二种是大多数学者认同的,消费文化是消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它有健康向上的消费文化,也有颓废落后的消费文化。第三种意见认为,“所谓消费文化,或者如一些人所称的消费主义文化,是一种以推销商品为动力,无形中使现代社会的普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念”。① 　　笔者认为消费主义具有鲜明的物质主义色彩,极力追求炫耀性、奢侈性消费,追求无节制的物质享受,鼓吹的是一种高消费的价值观念和生活方式,而消费文化作为一种文化形态,本身无所谓好与不好,不能把消费文化简单地等同于消费主义。消费主义是一种全面的消费异化,它把符号消费对使用价值的背离推至极致,“人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。‘消费主义’代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情”。② 　　二、《今报》的版面设置与版式编排 　　《今报》自创刊伊始就采用时尚生活类报纸较为成功的操作模式――报纸杂志化,封面采用90克铜版纸,内页采用65克的轻??纸全彩印刷,骑缝装订,包装华丽精致。文字编排基本上是以模块式的编辑方式为主,多以三栏,偶尔出现一些穿插和不规则栏的编排,适当留白减少读者的视觉压迫感。版面元素在运用上追求简单,避免繁杂,崇尚“少即是多”的美学原理,图文并茂,整个版面看上去轻松活泼,富有现代气息。2008年5月,《今报》进行了一次调整,同时也进行了全新改版,目前每周五出版发行,报纸封面也由最初的本土模特改为具有一定影响力和号召力的明星,提高受众对其的档次认知。 　　A叠《风尚版》分为14个版:传递最新的时尚潮流资讯,引领本土的时尚生活理念,报道绚丽多彩的城市时尚生活形态。B叠《娱乐版》分为8个版:这一版块是以娱乐新闻、星座专栏、都市情感为内容重点,用自己的视角看娱乐圈的是是非非,展现的情感故事既让读者愉悦,也让读者思考。C叠《消费/生活版》分为16个版:内容是100%的自采,美食、出游、汽车、居家、美容、健身等各方面的信息不是机械罗列和串联,而是通过整合资源,有针对性地打造优质生活消费资讯,引导读者高品质消费。D叠《大道版》分为2个版:这部分是《今报》为读者免费发布出售或求购个人物品的信息平台,有包罗万象的实用资讯:休闲生活用品、代金券与消费卡、服装鞋帽包、化妆品与饰品、数码电器……E叠《青年地产》分为2个版:专门介绍合肥房产总体情况、各楼盘的具体情况,提供购房指南和装修意见,解读房产政策等。 　　笔者抽选了2009年任意一期的《今报》――2009年9月18日,第100期,一共有44个版,整版的插页广告一共有6个版(美加堂装饰、纤丝鸟丰胸减肥院、《交换空间》报名的媒体广告等),约占整份报纸版面的14%,剩下的38个版中,约有20个版面都刊登着不少于一条的广告,内容涉及到美容、美体、瘦身、家装等方面。 　　三、解读《今报》宣扬的消费主义话语 　　传媒作为话语建构的主要工具,创造了商品的符号话语和相应的象征意义,它使现代社会中对物品、服务的消费变成了对它们所蕴含符号意义的消费。大众传媒不断构筑新的商品意义,创造新的消费欲望和观念,时尚、个性、高品位等就是人们进行消费行为最终希望得到的标签。消费主义文化通过大众传媒的扩散,不仅改变了传统“崇俭”的消费观念与消费模式,还使人们重新界定“幸福的标准”,重新认识社会的生活方式。在简单分析《今报》版面设置和版式编排的基础上,解析其所建构的消费主义话语。 　　(一)追逐时尚的消费 　　在社会学的意义上,“时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型和标本的随从与追求。”③“时尚”包涵着诸如流行、新鲜、时髦、另类等多重元素,追求新产品并不是年轻时尚