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4、市场SWOT分析： 长沙市区茶饮料改善计划 武汉乳饮市场部茶课 2008.8.25 目 录 一、区域概况及经营现状 二、问题及改进建议 三、改善进度的追踪、反馈 一、区域概况及经营现状 1、概况： 湖南省会“星城”--长沙，是以娱乐、旅游为主的后起城市，消费力在 华中区首屈一指。 辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳 市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，总人口 601.8万人，国民生产总928.2亿，人均可支配收入15423元。 未来将实现 “长、株、潭”一体化趋势 ，其战略地位无与伦比。 2、公司组织架构 湘东销售部 长沙特贩所 特通所 长沙传统所 岳麓所 芙蓉所 开福所 岳阳所 株州所 湘潭所 长沙郊县所 湘东外埠所 3、市区业绩趋势： 07年 08年 单位：万元 S（强势） 连续多年对市场和品牌的投入 公司及产品的知名度较高； 长沙经济一直呈上升态势； O（机会） 产品力与K牌不相上下； 酒吧、学校掌控较好； W（弱势） 业务新人较多，综合能力有待提高； 与竞品相比铺市率、销量差距较大； 产品在终端售点的品牌活跃度较差； （陈列、POP、店头广告、冰柜投入等） 我司客户经营意愿不强，对利润要求较高； T（威胁） 通路上习惯K牌，其价格较低， 回转快， 已形成自然销售； 我司人员流动性太大； 业绩量偏小，费用率偏高； 4-1、市场活跃度对比： 我们从07-08年就忽视了终端品牌活跃度，后来又失去了培养年轻消费群的重要阵地（特别是网吧被竞品垄断），再加上人员流动率超高以致对通路服务数量和质量的欠缺，多种因素导致传统通路产品回转不如K牌。 4-2、通路价格状况： 项目 统一 K牌 批发价格 30——30.5元/件 29—29.5元/件 零售价格 31.5元/件 31元/件 销 量 8万件（6月含郊县） 20万件/月（6月含郊县） K牌在通路上的自然流动性超过统一，加上价差优势， 零点及批发已经形成销售K牌习惯。 二、问题及改进建议 麦肯锡在中国的调查表明：65%的受访者表示他们通常会拎 着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。平均每三位想要购买名牌产品的消费者里，仅有一位实际使用该品牌。 这说明，消费者很容易改变，只要有足够的干扰，品牌就会变 得不堪一击。（这正是长沙市区颠覆竞品的机会所在） 专家发现，最好卖的产品既不是价格最低的产品，也不是品牌知名度最高的商品。而是市场表现最活跃的产品。 理论依据 建议一、方向一致，上下同欲。 1、改通路压货导向，变为活跃市场导向（售点陈列“推”+活性化“拉”同时并举） 2、改抓铺货率，变为先抓重点通路（学校、网吧、卖场、特通等）的铺货率 和陈列优胜率，再求整体的铺货率。 3、改市场以我为主，变为以经销商或分销商为主： 4、培训员工，就是提升业绩。 压货是账面的“销售”（也叫“转仓”），市场活跃才能加速回转； 在弱势区若没有优胜的市场活跃度，就不可能有优胜的业绩； 重点通路卖火了，其它通路的铺货率才能彻底解决。（方向重于方法） 除特贩和特通以外，其它所有通路都可以利用经济杠杆，发挥经销商、 分销商的人脉和社会资源，达成多方共赢。我们做经销商的专家顾问和 坚强后盾，经销商确实搞不定的通路我们要申请公司支持。 建议二、聚焦资源，打造优质通路，推拉并举。 陈列活性化的维护，20家学校常态促销引导 打造50家形象店 学校 12月 11月 10月 9月 8月 1、抢在学校开学前，全力完成所有学校的挤货以及绝对优势的陈列位、优胜POP； （请长沙所提前盘点资料，明确计划：时间、学校数量、进货品项和数量计划、 陈列优胜标准、责任到人。有困难而没有报备主管、主任，被竞品优胜者，当区业 务和直接主管连带承担扣考绩处罚） 2、完成50家重点学校副食商店每店200元/月的优胜陈列费用投入，执行时间9—12月。 9月30日前完成以上50家重点学校商店的店内品牌布置，每店一次性投入500元。 3、9月至10月每月50场，共计100场消费者促销（探秘天门山）倡导亲近自然更健康。 4、冬季投放50台热饮机； 需总部支持 活性化费用：50*500=25000元 陈列费： 50*200=10000元/月。 第四季度学校合计费用：10000*4+25000=65000元（敬请总部支援 凭协议和合格照片） 1、学校通路：打造